價格尾數、特價與新產品標示對消費者行為之影響.doc

PAGE PAGE 23 價格尾數、特價與新產品標示對消費者行為之影響 樓永堅 國立政治大學企業管理學系教授 曾忠蕙 國立政治大學企業管理學系博士班研究生 陳怡安 國立政治大學企業管理學系碩士 摘 要 過去國外的研究顯示，約有30%~65%的商品是採用九尾數定價，國內的研究也顯示，九尾數被使用的頻率顯著高於其他尾數，然而，過去國外的研究，多半只單偏重於認知面或行為面的研究，缺少整合性的資料，而且通常一次只探討一個變數，難以考慮交互效果的影響。在國內的研究方面，目前僅就廠商定價的角度進行研究，因此，本研究擬結合認知面、行為面的實驗，探討採用九尾數定價的商品，加上特價標示與否、新產品標示與否，是否在消費者注意力、偏好態度等認知面，以及消費者實際購買的行為面有顯著差異，並且探討一些情境變數可能存在的干擾效果。本研究共分為三部分，分別探討四個變數對消費者注意力、偏好態度與消費者購買行為的影響。研究結果顯示，九尾數定價可以有效吸引消費者的注意力、使消費者產生偏好，但是在實際購買行為上，需要與特價標示同時出現，才有較佳的效果。再者，新產品無法顯著引起消費者的注意力，但是有新產品標示的產品，消費者有較高的偏好及購買程度。而在新舊產品的影響方面，九尾數使用在新產品或舊產品，並沒有顯著差異。此外，有關品牌知名度的干擾效果方面，高知名度會增加消費者的注意力，但在購買行為上，會與九尾數產生交互效果，低知名度的產品採用九尾數的效果顯著不佳。 關鍵字：價格九尾數、特價標示、新產品標示、品牌知名度、消費者行為 壹、緒論 購買行為是多數人的日常生活之一，對廠商而言，最重要的結果就是消費者把商品從貨架上帶回家，並且下次重複購買。其中，商品的定價佔有舉足輕重的角色，而價格並不只是數字本身，還代表與消費者溝通的過程，因此，如何在幾個阿拉伯數字中，給予消費者良好的購買暗示，成為許多研究有興趣探討的主題。 過去的研究顯示，商品定價使用的價格尾數，由0到9的出現頻率並不是平均分佈，並且0、5、9出現的機率有顯著差異(Kreul, 1982)，此結果暗示不同的價格尾數，會有不同的影響。近期研究也顯示，約30%~65%的商品是採用九尾數定價(Stiving and Winer,1997; Schindler and Kirby, 1997)，同時，九尾數定價可以有效增加銷售量(Gendall et al., 1997; Gedenk and Sattler, 1999)。實際上，不論是廠商實際所用的定價方式，或是研究採用的方式，消費者接觸到的並不是只有標價的阿拉伯數字，還包括特價標示、原價標示、品牌等因素(Krishna et al., 2002)，這些因素都可能與九尾數產生交互作用，對消費者產生影響。 然而，過去的研究大都只偏重單一影響因素的探討，較少涉及交互效果的研究，也並未比較消費者在不同購買決策階段所受到的影響。此外，雖然九尾數定價廣為零售商所使用，然而過去相關研究多以歐美市場為主，而國內的研究目前僅有由分析廠商定價的方式所進行的探討，尚未有由消費者端的研究。因此，本研究將針對國內的消費者，探討九尾數與其他影響因素間，是否對消費者購買行為產生影響進行探討。 事實上，消費者的購買決策共有三個主要的階段，分別是注意到商品、對商品產生偏好、以及決定購買。當消費者進入商店，面對琳瑯滿目的商品，在消費者的注意力有限下，不可能對商品進行一一比較，而這些無法進入注意門檻的商品，在後來購買決策階段，也不可能列入考量，因此，若能利用商品的定價標示，增加消費者的注意力，當商品被注意後，進一步需要使消費者在態度上有所偏好，則便可有效提高商品進入購買決策的機會。因此，本研究共分為三個部分，依據消費者的決策階段：注意、產生偏好、購買行為來探討關於九尾數、特價標示、新產品標示所造成的影響效果。 貳、文獻探討與研究假說 價格九尾數的影響效果 目前為止，對九尾數的影響意涵共有三個主要研究方向，分別為認知利益效果、低估效果與符碼效果。首先，九尾數會使消費者產生認知利益效果(Kreul, 1982)，由於整數價格具備較易被認知、記憶以及比較(Coupey, 1994)的易取性，使整數常成為消費者評估價格的參考點，這樣的情況下，會使九尾數定價的商品被消費者認知為廠商對消費者的小額回饋，稱為認知利益效果(Kreul, 1982)。例如，消費者會將49元認為50元有找，中間差價的1元是一種獲利的感覺。再者，九尾數的低估效果(Poltrock and Schwartz, 1984)是使消費者產生扭曲價格認知的行為或過程，也就是說，消費者很可能忽略價格尾數，使消費者認知的價格低於實際售價(Poltrock and Schwartz, 1984)。而可能產生低估效果的原因有三種，分別是：(1