合生创展企业品牌策略发展消费者调研报告48903.pptVIP

1 1 合生创展企业品牌策略发展消费者调研报告 一些假定/前提：企业远景 目标对象： 不象丽江，主要是适合文化人 HOPSON期望对“大众”，不同档次、不同背景的人 对象类型： 收入、年龄、文化层次*（剪报分析） 自购的主要是生意人（私经企业主/个体户） 有几类人买楼 有钱了，存钱不如买楼保值 原和父母住，结婚后不够住 永久性拆迁，无回迁，要买楼 离开国营单位/非国营单位，无房分 外地人 从国营单位跳槽 目前有楼，希望买更好的（二次买楼） 事业有成，追求豪华（二次买楼） 关于二次买楼 主要是收入高，更上一层楼： 郊外：度假别墅、环境好一点 市区：豪华、大一点、交通方便一点 买楼的原因 解决住房困难 争取更大面积 一步到位，提升档次 改善住房条件 提升档次，讲求环境 一步到位，追求豪气 追求好上加好 追求豪华住宅 追求别墅 不同的需求选择不同楼盘 一。发展商实力代表什么？发展商实力如何体现 讨论过程中发现被访者概念中的发展商实力主要表现在 几方面： 1）信誉 2）知名度 3）楼盘品质/档次 4）售后服务 对于发展商的实力，被访者首先直接联想到的是信誉方 面的问题，也就是交楼时是否兑现买楼时的承诺，关键 的几点是： “按时交楼” “按质量标准交楼” “顺利迅速办理房产证” （被访者通常因为楼盘好，就觉得发展商有实力，因此好楼盘才能体现，并建立和提升发展商的实力形象；但是提到发展商实力就未必自发提及楼盘，主要联想是信誉方面的联想——需要引导有实力的发展商才有好的楼盘。 在追问的情况下，被访者才提及“知名度”“楼盘品 质” 方面，用被访者的话来讲“知名度”是“发展商有名 ”、“口碑好” ， 而“楼盘品质”主要是体现在“因楼 盘名气大，或品质好”而让人感受到其发展商有实力。 另一方面，被访者的重视体现了他们对楼盘品质非常 重视，但是习惯商往往是楼盘品质体现实力，而不是有实 力就品质好 通常表现为几点： “楼盘规模大”“楼盘口碑好”“楼盘多人气” “装修标准高”“用材用料好”“环境设施好” （其中设施方面还包括区域内的保安设施，这在买楼之前 是被访者十分关心的。） 一般情况下，潜在楼盘购买者不会联想到“售后服务/ 物业管理”与发展商的关系。而且关注程度不高，在提及 售后服务时，被访者是倾向于单独讲“物业管理”的品 质。而业主对物业管理则相对重视很多。 而且不认为购楼后与发展商关联不大，购楼后主要是与物业管理公司与关系 总体而言，”物业管理/售后服务”的品质主要通过以下 方面感受： “保安设施完善” “人员素质高” “看上碧桂圆的员工穿着制服，比较正规化” “收费透明高” “收费合理” 一般被访者会留意到有的楼盘发展商有自己的物业管理 公司，而有的则另聘“物业管理公司”，值得留意得是 被访者会觉得有实力的发展商应有自己的物业管理公司 及相信他们售后服务品质。 二。买楼过程中，发展商的角色？ 相对于发展商的实力，通常被访者更注意楼盘的特点，这 主要有几方面原因： （1）先入为主，早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主，也 多数使用楼盘名为品牌，因而形成习惯，主要留意 楼盘的名称。 （2）买楼属于高度的理性消费，消费者必须谨慎地作出 购买决策，因而看到楼盘实物才要放心。 （3）被访者对发展商状况了解较少，因而目前单纯的发 展商的实力状况不足以提供“安全”、“信赖”感 。首先，被访者较熟悉的发展商只有三五家，（如 城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等） 因此楼盘的品质更重要： 楼盘的功能价格比 交通、地理位置 环境设施 楼盘品质 建筑规划 楼盘建筑特色 而且他们对这三五家发展商的了解也不深入，反而主要是 通过属下的楼盘而了解发展商，通过楼盘来受发展商实力 因而，可以说在选择楼盘时，楼盘特色比发展商更重要。 三。发展商状况如何影响选择楼盘？ 首先考虑的是楼盘的特色，主要包括楼的价位、地点、 环境/设施等。这些与消费者首先关心和留意的最基本 方面，这些符合要求才是进一步了解才去看楼，然后， 消费者才会看看发展商的信誉、知名度如何？作为次要 考虑因素，不会仅仅因发展商有实力而选择楼盘，去看 楼或买楼。 被访者表示，对于买期楼，发展商大的有实力显得更 重要，而买现楼则不太需要发展商实力来保障楼盘品质， 眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能力 广告内容讲楼盘的特点更重要 联展广告，楼盘的介绍不充分，不够清楚 发展商知名度/名气/实际感等已经建立，才可单独只做发展商的广告，目前市场成熟度仍不能单独只做发展商广告 被访者对目前的HOPSON联展的反应是： 发展的楼盘多——显得