佛山宝马4S店经营风险识别.docVIP

佛山宝马4S店经营风险识别 进口的BMW专用的诊断、维修设备，包括16台的双柱举升机、防爆轮胎拆装 机、BMW专用电脑检测仪(GTl)、BMW专用电脑编程器(SSS)、铝合金车 身修复焊接设备、德国认证的喷煽漆设备和电脑调漆设备等等。2007年末总资 产约1．38亿元，年末净资产2938万元。 佛山坤宝宝马4S店主要业务及收入来源为三个方面，分别是：新车销售、 售后服务及价值链增值业务，其中由于是新开店，并且宝马车所能附加的选装 精品配件较少，所以增值业务相对极少，主要收入及利润来自新年销售及售后 服务两个部分。 作为一个创建不久的汽车4S店，尤其在企业开店之时正好是国内汽车4S 店经过了快速发展之后，正处于激烈竞争加剧的时候，并且国内利率一再升高， 原油价格也大幅上涨。多方的不利因素，使企业处于一个高风险的内外环境当 中。在市场不景气的状况下，2007年实现销售新车860多台，比计划任务的790 远远超出。包括返利在内当年实现利润2016万元。 佛山宝马4S店在不景气的的市场环境下，取得了相对不错的经营业绩及财 务结构的稳定性。这主要得益于公司与业务流程相对合的风险控制措施的实施。 通过对经营各个环节的分析，准确把握了各个经营环节影响利润的各项关键因 素、以及影响各个经营环节的风险因素。通过对公司各项业务流程的分析，落 实适合的防范措施，以最终实现对风险的有效控制，从而实现企业财务目标。 下面从销售、售后服务、价值链延伸业务各个业务环节进行分析。 第一节销售业务及其风险识别与控制 汽车生产厂家根据自身拓展、市场需求、产能等诸多方面的因素，在每年 初与各4S店签订年度总任务目标，佛山宝马4S店2007年与厂家签订目标为进 口车(包含BMW7系、X系、M系、Z4等，主销车型为7系及x系，其他特 殊数量极少)310辆，国产车(BMW3系、5系)480辆，合计共790辆的销售 任务。 另外，市场销售价格受到厂家的定价限制及市场的引导。宝马厂家规定具 体每个车型的零售价格，并且以市场价格的95折或96折(即给4S店零售毛利 率4％或5％)给各4S店供货，作为各4S店的日常零售利润，在完成任务的前 提下，以销售额的一定比例作为对数量及质量(客户满意度、市场占有率)等方面的考核。市场对于各个车型的影响主要体现在畅销车型可以按厂家的市场 零售价销售，非畅销车型会按市场因素适当降价。宝马厂家关于经销售的毛利 和奖金的经销售政策如图4．1： 按厂家政策，若上一个季度任务未完成的，先扣发当季度的数量奖金，在 下一个季度完成时一并发放。从表中可以看出，并于数量的奖金有季度的1％和 年度的l％，即总共有销售收入的2％是关于销售的数量任务的，有l％是关于客 户满意度的，并且此满意度的计算基础同样是当年销售任务。而按照宝马车平 均售价，进口车每辆100万元左右，国产车50万元左右，此两项对于毛利的影 响，按2007年的任务计算大约在1600万元左右。 因此，经过对厂家政策的分析，对于销售数量任务的完成与否，是影响公 司利润实现的关键因素，是企业关键的风险点。如何通过有效的市场营销及财 务管理，保障销售数量的实现，以及提升销售的同时保证服务质量、增加客户 满意度是宝马4S店增加企业利润的核心内容。 为充分保障盈利的实现，汽车4S店市场部、销售部、售后维修服务部紧密 联系，并且互动配合。作为零售及维修服务企业，首要的任务是要有客户到店。 销售环节的业务及流程如图4．2： 4．1．1集客管理 对4S店而言，市场宣传起到了极大的作用，宣传的目的就是扩大知名度， 集客目的是提升来店顾客组数，确保销售计划的完成，并维持与顾客的关系， 收集顾客信息。终极目的是扩大销售机会，增加盈利。因此，它是一个永续存 在的过程，这其中既有创新，更是周而复始。 4．1．1．1集客活动的主要措施 由于市场宣传是一个系列的活动，因此一般在年初就做出了全年的宣传计 划，以确保费用预算的有效控制。宝马4S店主要通过以下几项措施实施自己的 宣传工作。 (1)新车上市的宣传推广，通过举办新车上市发布会，媒体试驾、客户试 驾等模式首次真车实物推广，给参与客户以看得见、感觉得到的真实体验。 新产品上市的推广发布，对于产品的细分市场的定位要有准备的把握，这 样才能准确地找出适合的客户群体。才能能过新车的发布会到让客户认知的目 的。同时通过试驾活动，让客户自己通过与以往使用过的车辆的对比，体验出 产品优劣性，达到认同的目的。结合以上两点，再加上后续的跟踪服务，诸如 邀请客户带领家人、朋友一同来店试车等形式，能起到在达到扩大推广的目的 同时，又能影响客户本人的购买意愿的积极作用。 (2)日常周期性重复的宣传，将图片、记者评价散文、宣传图册等通过报 纸、网络及邮政邮件等多种形式传递给客户及潜在客户。 日常周