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第三章客户关系管理战略与业务流程再造 第一节客户保持管理 一、客户保持概述 （一） 客户保持的意义 发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5?10倍； 向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率 是 50%; 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍； 如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续 与其进行商业合作； 一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8?10个人，而一 位满意的客户则会将他的满意经历告诉人； （二） 客户保持的概念 客户保持指企业维持己建立的客户关系，使客户不断重复购买产 品或服务的过程。 （三）客户保持模型 客户满意是客户对供应商的总的售后评价。 客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。 转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系 所涉及的相关成本的主观认知。 实施客户保持管理的内容 1.2. 1. 2. 3. 利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因，从而改进服务 二、客户关怀 客户关怀的概念 概念:客户关怀(CustomerCare)就是通过对客户行为的深入了解， 主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客广提供 合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。 理解:(1)通过客户行为丫解客户需求。 客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。 客户关怀不是营销。 体现尊重和诚信。 客户关怀的内容 ?产品质量 ?售前服务……购买前 ?服务质量——购买中 ?售中服务——购买中 ?售后服务——购买后 客户关怀的手段 客户关怀手段指企业与客户交流的手段，主要有： 主动电话营销 网站服务 呼叫中心 （四）客户关怀的评价 寻求特征 指客户在购买产品之前就能够决定的属性。 体验特征 指的是客户在购买产品后或消费过程中才能够觉察到的属性。 信用特征 指的是客户在购买Y产品或者是消费Y产品和服务后仍然无法评价 的某些特征和属性。 三、管理客户投诉 （一）正确看待客户投诉 客户投诉的收益价值 （1） 客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创 新的商机 （2） 客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会 （3） 客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象 不投诉并非客户满意 据美国调查机构TRAP调查，只有1%?5%的投诉反映到丫高层 管理者，45%的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员，50%的 客户遇到问题从不投诉。 （二）扫除客户投诉的障碍 鼓励客户投诉 引导客户投诉 方便客户投诉 客户投诉的处理程序 四、 防止客户流失 客户流失的原因分析 ?识别以下几类客户： 1.主动放弃的客户 2.主动离开的客户 3.被挖走的客户 4.被吸引的客户 5.被迫离开的客户 6.其他原因离开的客户 防范客户流失的策略 实施全面质量管理 重视客户抱怨管理 建立内部客户体制，提升员工满意度 建立以客户为中心的组织机构 建立客户关系的评价体系 五、 客户保持策略 （一）客户价值矩阵 客户细分是成功实施客户关系管理策略的基础。基于客户全 生命周期利润的客户细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个具 体维度是客户当前价值和客户增值潜力，细分的结果可用一个矩阵表 示，称为客户价值矩阵. 通过客户价值矩阵分析，可以为企业选择客户保持策略提供帮 助。 客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可 望为公司创造的利润总和的现值。 客户增值潜力是假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为 模式向着有利于提高公司利润的方面发展时，客户未来可望为公司增 加的利润总和的现值。 （二）客户类型与保持策略 1.客广类型 I类客户最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜 力都很低，甚至是负利润。 II类客户该类客户存很高的增值潜力，但公司H前尚没存成功地获 取他们的大部分价值。 III类客户该类客户有很高的当前价值和低的增值潜力。 IV类客户这类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是公 司最有价值的一类客户。 2.保持策略 第二节客户关系管理战略 一、 客户关系管理战略的内容 （一） 将CRM上升到战略高度 对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。 （二） 构建CRM战略的意义 明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图 客户关系管理工作的重点目标 对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定 二、 CRM战略目标制定与战略实施 （一） CRM战略目标的制定 CRM目标存三个层次： 最高层，在优化客户体验、客户满意的同时企业获取最大化利润； 中层，在成本控制的基础上，提高客广满意度、客广忠诚度和客户保 留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户； 最低层，实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息。 （二） CRM战略实施