白酒区域市场的颠覆跟道文档.docVIP

随着金融危机的愈演愈烈，各个企业如何过冬的问计和呼声也越来越多，而绝大多数人的共识就是：真正的寒冬尚未开始！对白酒行业而言，危机的影响于下半年才刚刚显现，更大的影响会在明年逐步加大。 　　行业的泰斗五粮液和茅台自股价不保开始，市场的价格下滑也让人大跌眼镜，历年的春节前后是高端产品价格小幅上杨的时期，但今年的情形明显不同，价格不但没有上涨，下滑的趋势在五粮液调整了出厂价格、限制了货物投放后仍然一路狂奔，许多人都对这种现象不解。其实，从市场消化的角度而言，五粮液的走货并未明显减少，之所以出现这种情况，是市场出现了恐慌性抛货所致，就如股市的熊市一样。五粮液的社会库存经过历年积压是一个巨大的数据，这些积压放在市场行情往上走时，各个商家不认为这是积压，会把它当作正常库存看待，随着五粮液价格的逐年上调，商家还会认为这个积压在不断增值，也就不会急于抛售。金融危机告诉经销商的是现金为王，这个时候的任何一点积压都会被经销商当作变现的货物给抛售掉，巨大的库存随着春节期间瞬间爆发出来，市场价格走低甚至狂泄都不足为奇了。 　　行情好时，大大小小的企业的都有口饭吃；行情不好时，那些平时不怎么练基本功的企业就要大受影响了。业务的委缩倒在其次，能否生存下去才是最重要的。对白酒行业来说有两类企业在目前的环境下日子仍然比较好过，一是有自己根据地的市场，能够称为根据地市场，企业的基本功是很扎实的，一般的风吹草动不能对企业构成根本性的威胁；二是品牌影响力巨大的企业，消费的集中程度在不景气时会更多地向优势品牌集中。有人也许会说，消费不景气只会促使消费者把选择更多地抛向那些价格低廉而牌子不怎么响的企业啊，难道消费者不要省钱？没错 ，正因为钱少，消费的次数减少，越会让消费者在选择时更慎重，谁会在这个时候让消费者记住并选择？当然是大品牌、知名品牌了！更何况，现在的消费者已经不是以前没有启蒙过的消费者了，网络的普及，消费者的受教育程度和自我辨别意识越来越高。 　　在这里我们不谈企业如何打造品牌的事情，一个大品牌、知名品牌的形成不是一朝一夕就能够打造好的，更何况目前的金融危机已经不容许企业再拿出更多的金钱投放在这种不能立杆见影的事情上。我们着重谈谈企业如何成功运做好自己的根据地市场？如何实现区域市场的颠覆性发展以帮助企业站稳脚跟，应对危机下的生活。 　　一、全力以赴打造好一款中、高档产品。 　　洋河在江苏的再度崛起得益于其蓝色经典系列的成功锻造，因为这款产品的成功，洋河不但在江苏实现了咸鱼翻身，更拉开了其全国进军的步伐。当然，其是否能够真正成为又一个席卷全国的中、高档白酒品牌我们拭目以待，至少其凭借中、高档产品的成功再度夯实了自己的根据地市场却是事实。 　　全国这种案例实在太多，陕西西凤的翻身也是得益于其中、高档产品西凤15年的成功上市，这款产品不但帮助西风摆脱了亏损的困境，更重要的是帮助西风巩固了自己的根据地市场，一跃成为西北老大。 　　中、高档产品推广的成功会让企业在消费者面前真正树立起能出好酒的形象。低档产品就算你能够卖遍全国也难逃消费者最终的嗤之以鼻，至少这个企业没有真正把握住有话语权的那一部分人。沱牌的发展止步不前在行业就是一个典范，古井贡的多年徘徊也是吃了这个亏，而古井通过这两年的大力调整，在自己的中、高档产品推广初见成效后终于在今年重回发展的快车道。 　　消费者买企业的产品更多的是买一个好印象，中、高档产品就给了企业这么一个好印象。不但是白酒行业，其它行业也是这样。宝洁公司给到消费者的印象就是高端日化产品的制造者，但宝洁推出9。9元/瓶的洗发水袭击乡镇市场时，消费者照样欢迎，消费者看中的是宝洁出品，至于不是宝洁电视上主推的高端产品对这部分消费者来说已经不重要了。 　　二、一网打尽根据地市场上的优质经销商 　　能够把这种方式用到极致的当数山西的汾酒。汾酒一年二十几个亿的销售90%是在其根据地市场实现的，怎么能够做到这点？就是其采取了一网打尽所在市场优质经销商的做法。山西大大小小能够有资格成为一级经销商的商家基本上被汾酒厂笼络为自己的代理商，汾酒为此也付出了产品开发褴于充数的代价，今年开始大力整顿边缘产品、净化市场就是一个明显的动作。 　　市场上的优质经销商就那么多，市场的份额也就只有那么大，如果优秀经销商不能为我所用，势必就会成为我们的对手，在根据地市场就算我们能够把他打下去，付出的代价也是极其不划算的。那么，如何让优秀的经销商为我所用呢？ 　　1、企业自身的市场影响力。也就是说，企业在根据地市场要能够做好一两款产品，给到这些优秀经销商信心，觉得跟企业走是对的； 　　2、边打边谈。朝鲜战争最终能够达成协议，就是志愿军用鲜血换来的，没有一开始对方就愿意和解的，如果这样，战争就不会爆发了。企业要根据该经销商经销的竞争对手品牌有针对性地推出出品