广告社会学论纲——关于广告与社会互动关系的阐释.doc

广告社会学论纲 ———关于广告与社会互动关系的阐释 刘　泓 刘泓(1965-)，男，福建师范大学传播学院副教授。 摘　要：广告对社会文化经济的渗透已经构成了我们社会生活空间强大的符号认同系统和互动体系，必将进一步促使广告理论在系统建构上表现出更为开阔的空间。作为研究广告与社会互动关系的一种交叉学科，“广告社会学”将以一种特定的社会学的眼光，去关注广告，关注更一般意义上的广告生活，并且努力超出这些现象本身，从它们在整个社会生活当中更宽阔的意义上来说明。加强广告与社会互动的广告社会学研究，既是广告实践发展过程面临的实际需求和任务，又是广告理论建设层面的延伸，从而为认识现代社会和广告提供一个崭新的视角。 关键词：广告；社会互动；广告社会学 一 进入20世纪90年代后，随着市场环境与传播环境的巨大变化，广告不断地丰富自身的内涵，改变着自己的存在方式和活动方式。这不仅仅表现为广告从单一的广告创作、广告发布走向整体的广告运动，而且，广告对于我们社会生活的影响更以其特有的文化张力全面参与了社会生活的建构，并且因其覆盖了我们的生活方式，改变了我们的文化形态，影响了我们的价值观念，成为了当今社会生活活动的风向针、时尚潮流的流行图谱甚至当代人的知识谱系。正如西方马克思主义者卢卡奇曾说的，一旦商品形式在一个社会取得了支配地位，它就会渗透到社会生活的所有方面，并按照自己的形象来改造这些方面。伴随着市场经济而来的广告，可以说正为商品形式找到了一套入侵社会生活领域的方法，同时对这一领域进行“按照自己的形象”的相当彻底的改造。因此，广告及其产业、产品与文化共同构建了罗兰·巴特意义上的一种“历史性的协同行为”。广告传播运动对于今天的社会生活和文化的影响的这种普遍渗透性，已经使之成为现代社会生活中须臾不可离的要素之一，甚至，在现代社会中越来越成为了一种整合或组织社会经济活动的系统过程。 从这一意义上说，广告的影响范畴，实际上可以说是兼具了经济、社会与文化的层面。它的表现形式、象征性意义及其符号语言对于社会的影响效果，更成为社会科学研究所关心的焦点。作为商品与社会的桥梁，广告主导了大众消费生活的存在方式，改写了时尚流行的文化符码，影响消费者的价值观与对于世界现实的认同感；它还与媒体的传播文化相结合，为消费者建构了一套观看世界和表达世界的方法，从而推动和改变了当代媒介文化的发展趋势与形态；甚至以其所承载的资本权力的“霸权”意识形态，改造公共空间的话语表达，建构消费者的社会生活和精神秩序。因此，今天的广告通过其运动方式、影像符号和创意性的传播主宰人们的生活时空，塑造人们的生活态度和社会行为，同时，提供人们用以铸造自身身份的材料，促进了日常生活结构的形成，也愈来愈发挥出社会整合力量的功能。 广告的这种强大渗透力已经构成了我们社会生活空间的更为强大的符号认同系统和互动体系，这些变化进一步促使广告理论在系统建构上表现出更为开阔的生产和传播空间。可以说，长期以来的广告研究，特别是国内的广告研究更多的处于实践操作层面上，而缺乏宏观的社会和广告互动的观照，对于广告传播的社会价值、意义生成和传播以及对社会文化的影响的研究和批评更是贫乏。毫无疑问，广告的商业本质和功能，在任何时候都将是广告理论的主题。或者说，尽管广告首先并不承担过多的社会文化责任，但是，广告的商业传播过程，却与社会文化发生了种种联系，并对社会文化的塑造和建设产生了多重的影响。因此，在论及广告传播的未来发展之时，我们不能不关注广告和社会的互动关系。 对于今天的人们来说，加强广告与社会互动的广告社会学研究，不仅仅是在广告理论层面上的延伸，更是广告发展实践过程当中面临的实际需求和任务。作为一个必须面对的社会文化问题，当代社会生活越来越受到广告的指引和评价。这不仅仅促成了广告传播范式的发展，而且广告在对社会行为进行改变的同时也在重新思考新的社会行为及其社会价值。从虚假医药广告到广告的色情化倾向，从“新兴医院广告风波”到“屈原喝酒不跳江”的广告，广告界里接连出现的“问题广告”已经成为社会舆论的焦点。而从丰田汽车“霸道”广告到耐克公司“恐惧斗室”广告，或者从立邦漆的“盘龙脱落”广告到消费者向商家下跪“求折扣”的麦当劳广告，人们显然无法容忍广告所传达的某些对于中华民族文化或传统道德情操的污辱。但更值得我们关注的是，这些都是市场最敏锐的国际公司和国际品牌。在进行广告传播和市场推广的过程，他们同样也落入社会文化和伦理的陷阱之中。 2004年北京市人民政府通过了关于“禁止带有车身广告的车辆通过天安门前的长安街”的“户外广告管理办法”，引发了广告界关于“广告犯了什么错?”的议论。有人认为，关键的问题在于我们“广告社会学的研究做得太少，传播得就更少。近二十年来，广告的理论研究确实实现了长足进展，然而这里的研究过度集中在‘用’的层面，即