嘉里粮油-小包装花生油市场变化中的产品与品牌PPT模板.ppt

* 花生油各规格的销量比重 上表为2001年1月~2002年7月的规格销量占比，可见： 小规格销量分散，而5L独树一帜、高探72%峰值，后有5.435L、2.5L。 * 嘉里花生油在此品类上的产品线结构是比较复杂的。 我们对花生油产品线结构的建议如后，考虑因素有： 充分考虑产品竞争“贴身战术”、各规格在实际销售中所担当的任务——5L主要面对家庭消费者、为大卖场所经常销售的规格，900ML为批市/农贸经常销售的规格，1.8L与2.5L的瓶型较方便使用等。 考虑在2001年~2002年7月较长时期内，各规格对整个产品线的贡献程度（销量占比）。 花生油的产品线结构建议 * 花生油的产品线结构建议 * 各企业产品线 在嘉里集团打造金龙鱼等系列强势品牌的同时， 各竞争对手纷纷朝多品牌、多油种的方向发展。 * 产品的价格变化 数据来源：价格周报，实地调研 * 品牌的价格定位 高 低 价格 狮球麦 刀麦 骆驼麦 企业 金龙鱼 胡姬花 花旗 香满园 红灯 福星 鲁花 福临门 四海 嘉里 鲁花 福临门 南顺 合兴 各企业从高到低分布有高价获利品牌、以低价阻击上量品牌。 嘉里各品牌价格区间接近，有可能发生内部战争、损失利润。 建议：加强价格定位与实际执行的管理，合理赢得总体利润。 * 单位产品加权价格-边际贡献 考虑到时效对决策的影响，对7~8月价格加权0.6，1-4月平均价格加权0.4。 假设各企业产品成本趋同，则各品牌单位边际贡献与单位加权价格有相关性。 刀麦、骆驼麦、鲁花的加权价格高，在支撑较高的销售和管理变动成本之外， 仍可实现较高的单位产品边际贡献（总营业边际贡献）。其中鲁花量本利优。 刀麦花生调和油有一定的操作空间。 * 三、渠道建设 * 品牌的进店率——金龙鱼 数据来源：内贸部连锁店超市信息网 * 品牌的进店率——胡姬花 数据来源：内贸部连锁店超市信息网 * 品牌的进店率——鲁花 数据来源：内贸部连锁店超市信息网 * 品牌进店率 鲁花 Vs 胡姬花 数据来源：内贸部连锁店超市信息网;平均进店率指2002年1月-6月平均数 * 渠道状况分析 上表为内贸部监测的连锁店超市业态中金龙鱼、胡姬花、鲁花的渠道铺货数据（进店率）。 由于金龙鱼自身油种较多，此数据尚无法真实体现金龙鱼花生油独立的渠道铺货状况。 胡姬花、鲁花基本为花生油专业品牌，上表数据在很大程度上能体现此两个品牌的渠道铺货状况。 同鲁花的比较可看出，在所监测的区域样本店范围内，胡姬花的进店率明显低于鲁花，包括在北京、广东等重要市场。 这从侧面反映，胡姬花在参与竞争中的营销组合中，渠道建设方面存在一定程度上的不足。 * 四、品牌运做 * 1、金龙鱼 * 品牌发展 金龙鱼花生油依托于金龙鱼整体的品牌与渠道，在近一年时间内取得了一定的发展。 其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形成独立的品牌形象与内涵，销量面临增长的临界状态。 综合比较嘉里花生油发展，金龙鱼花生油的总体成长态势良好，但其独立的品牌知名度和美誉度需提升，在争取新用户和小品牌用户的同时，逐步向全国性花生油强势品牌进军。 * 各区域2002年 1-7月累计销量 AR 金龙鱼的重点区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里。 * 区域’02年1-7月投入广告促销费 AR * 区域’02年1-7月单位销量投入 AR * 金龙鱼销量-费用建议 建议： 金龙鱼花生在中高端“全国做大”，投入向A-B类市场倾斜。 A类： 2002年1月~7月销量绝对值大， 为花生油消费区域，有竞争优势。 办事处：广州、深圳、石家庄、郑州、济南。 B类： 2002年1月~7月销量较大， 区域成长性高(原年度任务完成好，同比增长高) 办事处：北京、天津、南宁、青岛、五邑。 * A、B类市场建议 A、B类市场，10地小计：2002年1~7月销量占比 71.1% 2002年度计划调整任务 70.0% 2002年度区域费用预算 83.5% * 区域’02年度计划单位销量投入 AR 重点投入区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里、防城新海 * 2、胡姬花 * 五、结论建议 * 品牌分工合作 AR 花生油在中高端“全国做大” ，强化 A类市场、B类市场； 胡姬花在中端先实实在在“区域做强”，再图谋全国强势品牌。 两者合理设置品牌区隔、产品线差异，共同做大花生油蛋糕。 * 金龙鱼全国做大 胡姬花区域做强 零