华夏酒庄品牌规划及传播案.ppt

为什么要进行品类品牌构建？ 为什么要进行品类品牌构建？ 华夏长城行业角色 凡属于A.O.C的酒，必须符合以下规定： 我们主推的名称 华夏酒庄 如何利用法国厨皇？ 我们希望， 把华夏酒庄打造成 了解一副名画值1000万并不重要， 重要的是了解它1000万背后的价值 —— 一个阶层的生活方式 拥有金钱并不重要， 重要的是很懂得使用金钱 —— 一个阶层的生活方式 思考一件事情花费了 一个下午时光，幸好有红酒相伴—— 一个阶层的生活方式 留一处独享的空间给自己—— 一个阶层的生活方式 核心价值:名利场,名誉，身份地位 价值表现:人大代表、政协委员、EMBA、名誉博 士，协会会长，峰会论坛上亮相发言。 红色诱惑期 以名誉确定身份 随着财富迅速积累，富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。中国有富人没有贵族；有商人没有资本家。 第三个阶段 蓝色时代 核心价值:身心解放，对天空与大海的占有 价值表现:游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源, 奢侈品享有。 蓝色诱惑期 以品位确定身份 蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种垢病，成为新时期财富群体的特征。 例如高尔夫球也取代了麻将和KTV，成为企业家们放松交际的新方式。不少老板乐于表现自己对于高尔夫的迷恋并展示球技。 有关财富创造过程的道德问题终将在逐步完善的法律体系和充分竞争的市场环境中结束争论，而运用和享受财富的方式或许将成为今天、明天社会关注中国财富人群的新焦点。 高尔夫、名车、名表、豪宅、红酒等已经是富豪阶层的日常消费品。 红酒为什么成为富豪阶层的日常消费品之一？ 这是因为红酒本身的气质， 反映出财富背后的品味和格调。 那么“华夏酒庄”应该具备一种怎样的情感价值 来迎合他们的尊贵身份呢？ 一、产品价值 四、情感价值 三、身份价值 二、场合价值 黑色时代 红色时代 蓝色时代 新贵阶层、中坚阶层 由炫耀、攀比的非理性消费 向体现格调、品味的理性消费发展！ 审视——他们的生活 在紧张而匆忙的职场中，他们渴望着心灵与精神的放松；他们有着丰富的内涵，又期求简单淡定的外在表现；他们强调自我，有个性张扬、笑对成败的特性，他们有着丰富的精神世界，享受雅致、个性的生活，具有健康、高品质或另类的爱好与生活方式。 看各种专业书籍、铜版纸印刷的时尚杂志他们是“空中飞人”、每天应酬不断 经常出没在高尔夫球场、高级会所经理人讲座成为日常谈资；喝正宗的顶级咖啡，享受生意间隙里短暂的闲适；穿Versace、Dunhill、Boss的休闲服；喜欢丹桂轩、王子厨房的原味美食。 审视——他们的兴趣 男欢女爱的浪漫故事；个人内心体验的反复渲染；对城市街景、酒巴等夜生活的迷恋；优美洁净或华丽绚烂的词藻；追求时尚新潮的生活品味…… 审视——他们的格调 1、向往与回归 他们敏锐进取，感知时尚脉动，引领社会潮流。他们是转 型中国的社会中坚，心态开放与包容，举止自信与沉稳。 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同。 审视——他们的心态 他们需要什么？ 广告公司老总 34岁：我没想过我是在赚钱。只是我喜欢新鲜的东西，我是个不想按照老规矩办事的人，比如有一天在杭州西湖，看到西湖边的钟，突然就想要退休，想在西湖开家布袋戏的店，这是我喜欢的生活方式。 企业家老总 36岁：我工作比较忙，前段时间女儿发牢骚并且不开心而生病，我突然意识到，事业固然重要，但也不要因为事业而忽视了家庭，很多时候，我们可以作事业上的领导者，但也可作生活上的领舞者，这就是我追求的生活方式。 某知名画廊创办人 29岁：我住在温哥华森林，开着我的路虎车，物质的，我觉得够了，精神的，我觉得还不够，工作的忙碌使得我对生活产生更大的挑战性，我希望多一些时间来享受生活，在我创作的时候，我希望能有一瓶红酒静静地陪伴我，做我的红颜知己。总之，过安静的，符合身份格调的生活。 他们的心声 服装设计公司老板 30岁：后来我长成的模样一点也不像我小时候希望成为的那样，现在我只要有属于自己的社会地位的生活方式。 亚太区执行董事 38岁：我一直在找那么一个符合我身份的生活方式，读书、写作、和朋友们交往、喝酒（当然是喝葡萄酒）、听音乐、旅行等，简言之，过有品味的生活。 知名商业家 36岁： 一般来说，我是严格按照我的生活原则来安排我 的生活的。周一我开着奥迪A42.4轿车去公司处理公 务，周二我出席脑库论坛会议，周三、周四我往返香 港与美国处理商