课件：第章消费者的个性自我概念与生活方式.ppt

THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 “某某老师： 你好！ …… 中考失败后，我非常失望，就打算不再上学，因为总觉得自己没有用……我知道自己不是一个好孩子，但我不想别人说我，三年白过了，父亲的汗水、母亲的泪水算是白流了，一切都要重新开始……我要改变自己，但江山易改，秉性难移，我觉得自己又不行…… 我实际上如何看自己 自我概念的分类 我希望如何看自己 我希望别人如何看我 别人实际如何看我 个人 自我 理想 自我 社会 自我 实际 自我 自我概念的构成 C.格伦?沃特的观点 评价依据 行为特征 真实自我 实实在在的客观 潜意识的购买 理想自我 希望是怎样的人 购买威望类产品、高档商品、名牌 自我形象 自己对自己的看法与认识 保持、完善、改变某种形象的购买 镜中自我 自己认为别人对自己的看法 象征性购买、模仿或从众消费 798和三里屯各代表了什么概念 案例：2005年超级女生为何如此火爆？ 小天王、小天后，为什么会受到年轻人的追宠？ 周杰伦所代表的形象： 害羞内向，却造就一种超酷的感觉；拥有让人艳羡的旷世才华，但低调而不嚣张；内心张扬自我，为人平和… 舍我取谁的才气 一切自己安排的个性 年轻无极限的心态 男色消费、男色经济。为什么？？？ 3、自我概念与产品的象征性 观点一： 消费者将选择那 些与其自我概念相一 致的产品和服务，避 免选择那些与其自我 概念相抵触的产品和 服务。 观点二： 很多情况下，人们购买 商品不仅仅是为了获得 商品的功能效用，而是 要获得其所代表的象征 价值。 “你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！” ——迪克特博士 自我概念在营销中的应用 为产品进行市场定位和市场细分 赋予产品、品牌特定的社会意义 新产品开发与设计 销售中进行心理暗示 广告诉求点的选择 . 课堂讨论： 女生讨论：女生眼中的男人味 男生讨论：男生眼中的女人味 一、训练目的： 1、探索自己的自我意识（个人对自己的身体、智慧、性格特征的全部认识和体验）是如何形成的。 2、了解自己的长处和不足，学习接纳自己、欣赏自己，并增强改变自己的自觉性。 二、具体操作： 1、寻根：追寻自我意识的发展历程，自制第一个表格（包括以下内容：现在状况、生理特征、气质、性格、未来希望、人际关系、现实环境）： ⑴、父母眼中的我 ⑵、同学朋友眼中的我 ⑶、老师眼中的我 ⑷、自己理想中的我 ⑸、现实生活中的我 要求尽量详细深刻 消费者的生活方式消费者的生活方式决定消费者行为的模型 社会方式的 决定因素 人口统计因素 文化因素 亚文化因素 经济因素 社会阶层 参照群体 个性特征 个性倾向性 社会方式 活动 兴趣 观点态度 期望 情感 购买与消费 行为特征 对象 地点 时间 人物 方式 生活方式的含义 生活方式是指人们在生活中（包括物质生活、精神生活）所表现出的活动、兴趣和态度模式。 生活方式是自我概念的外在表现，反映出消费者同外部环境相互影响的全部特征。 请观看视频，反思你在大学期间，是一种什么样的生活方式？ 生活方式的测量－AIO法 AIO法：又称为活动兴趣意见法，即通过问卷调查了解消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion）以区分不同的生活方式类型。 活动方面包括：消费者做什么，买什么，怎么买，如何打发时间，一般参与什么活动等。 兴趣方面包括：消费者的爱好、偏好、嗜好，感兴趣的人或事等。 意见方面包括：消费者的世界观、人生观、道德观，对社会事物的看法等。 AIO问卷表的主要构成（生活方式维度） 维度 内 容 活动 工作 嗜好 社会活动 假期 娱乐 俱乐部成员资格 社群 购物 运动 兴趣 家庭 住所 工作 社区 消遣 时尚 食物 媒体 成就 意见 自我 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 人口统计特征 年龄 受教育程度 收入 职业 家庭规模 住处 地理环境 城市规模 生命周期阶段 范例：生活方式测量量表 请阅读以下每个陈述，各观点分为A－非常同意、B－比较同意、C－居中、D－比较不同意、E－非常不同意五种程度，在你认为的选项后标注。 1、我是一个有计划的人；