【公寓经营筹备】北京凤凰城三期营销方案(0214）图片压缩.ppt

规划示意图 JKL营销思路 1.产品介绍 2.市场定位与营销目标的确定 3.目标客户描述 4.推广思路 5.vip的销售模式 产品介绍 规 划 规 划 步步抬升的地势，层层递进的楼宇 建 筑 现代典雅的建筑风格 现代建筑中的自然点缀室内外空间的无缝变幻 园 林 东南亚风情休闲度假园林 树与房子的私密对话 胸径20公分左右的成年乔木，守护宁静私密的庭院生活； 杜 仲 户 型 K座户型 一层一户，尊贵九希 奢华尺度，灵动空间 K座户型：框架结构，440-500平米 JL座户型 精致三厅，通透自然 空中庭院，时尚阳光 JL座户型:250-280平米的三厅生活 温 泉 市场定位与JKL营 销 目 标 · 目标市场与竞争项目界定； · 价格定位； · 销售周期和销售速度定位 目标产品市场界定 将总价500-1500万，单价不低于15000元/平米， 面积不小于250平米的产品市场假设为JKL的目标市场。 竞争项目界定 通过单价、总价、面积、客群等标准界定了四类竞争项目： · 综合项目中的低密度组团：在区域分布上相对独立，与置地公馆最具可比性。富力公馆区、滨河花园、丽都水岸86套平层别墅； · 纯大户型公寓项目：如NAGA、星河湾二期、万城华府； · 别墅类项目：总价接近的别墅项目，比如观堂、丽嘉花园。 · 综合类公寓项目中的大户型：户型面积比较全，大户型独占一个单元或楼座（世 茂奥临），但是在区域划分上不独立的产品类型，比如MOMA、新城国际、观湖国际、世茂奥临等。 价格定位与价格测试 04年－05年目标市场成交量与价格走势（单价大于15000元/平米，总价450-1000万，面积大于250平米） 04年-05年目标市场价格分布 06年竞争项目成交价格统计（单价大于15000元/平米，总价500-1500万，面积大于250平米） 04-05年高端产品价格涨幅低于主流产品，06年宏观调控政策出台使得这一形势发生逆转； 04-05年目标产品市场主流价格为18000-20000元/平米，06年竞争项目主流成交价格为20000-25000元/平米。 JKL价格定位 06年4月：根据当时的市场形势，建议K座报价20000元/平米以上，JL座报价17000-18000元/平米； 06年11月：鉴于当时市场和政策走向仍不明朗，但仍本着有想象力定价的原则，建议K座毛坯按照26000-30000元/平米，J座毛坯按照21000-24000元/平米的价格进行测试。 内部认购与价格测试 销售速度与销售周期定位 竞争项目成交速度统计 JKL销售速度和销售周期定位 06年竞争项目成交速度统计（单价大于15000元/平米，面积大于250平米，总价500-1500万的产品） 置地公馆销售速度和销售周期定位 竞争项目平均销售速度： 纯大户型公寓或别墅类项目销售速度高于综合类项目大户型销售速度； 竞争项目平均成交速度为4-6套/月； JKL销售速度定位： 由于总套数（75套）较少，且溢价能力较高，建议按照竞争项目平均（非市场整体平均）销售速度比如5套/月，为此销售周期定位为15个月左右。 客户调研与客户描述 2006年8月-2006年11月，基于意向客户和目标客户的访谈工作，共计完成深访11组，座谈会1组，完成了产品二次定位和客户属性描述 客户属性描述1 年龄：以35-45岁之间为主； 都属于较高的社会阶层，但职业性质和行业均比较分散，在职业性质分布 上，以合/外资企业CEO级高管，私营企业主为主，另有少量官商和国企高管，在行业分布上，贸易、金融、房地产行业及其他实业居多； 深度国际化：家庭成员中有一部分或全部持有他国国籍，甚至长期居留海外； 自由支配时间：工作时间自我支配能力较高 网络作为获取资讯的重要渠道 客户属性描述2 自我享受，他我认同：但绝不为了他我认同而牺牲自我享受 对于稀缺资源强烈的占有欲； 自信而逆反：在同龄人中为绝对的佼佼者，有较强的自信心和优越感，拒绝接受教育，逆反心态明显 理性地冲动：有果断的决策力，看似冲动，实则常年理性经验之积累，能先于一般人敏锐感知事物的价值，而且往往一两点就够 宽容地挑剔：对于细节品质极度挑剔，但是丰富的置业经验使其在挑选产品时不会抱有超越行业现状水平的幻想，一旦遇到不一般的产品，便会很兴奋。 关注性价比：不在乎绝对价格（要折扣更在意的是通过折扣得到的面子），在乎性价比，并常以能洞察先机发现高性价比的东西为乐； 超越品牌的品质认知：不容易被品牌所迷惑；眼见为实的精细工艺 客户属性描述3 强调私密和安全：认可大隐隐于市，喧嚣繁华中的私密和安全； 关注