【广告策划-奥美】21你世纪中国不动产.ppt

客户: 21世纪中国不动产 提案: 奥美传播集团 2003年6月15日 市场动态 2002年全国房地产开发完成投资达4010.2亿元, 比上年同期增长11%. 2003年住宅建设投资增长率预计15% 北京市个人购房骤增: 02年商品房销售增长33.1% 至02年底, 全国有房地产开发企业2.3万家, 北京市有716家,开发投资421.5亿元, 比上年增长11.7% 二手房市场飞速发展，期待良好的中介代理服务 美国60%的房地产公司在网上建有网址, 72%的地产公司通过网络做成一定的生意 市场动态 结论: 市场持续发展 地产经纪服务潜力巨大 地产业务网络化将成为趋势 产业问题 中国房地产业还没有详尽的市场调查材料 中介业不发达 评估机构和评估机制很不健全 中介市场 比之市场发展及消费者需求，中介市场的现状令人失望 混乱操作，没有规范 信息匮乏 谈不上什么服务 没有规模和领导品牌 人员素质普遍较差，缺乏专业培训，无法为消费者提供具有附加价值的顾问咨询 行销意识落后，没有长远目标和规划 消费者动态 消费者被大量的房产或房屋中介广告及公关文章淹没, 都是卖家的声音, 由于地产中介市场混乱且不成熟, 消费者处在信息不对称状态，缺乏安全感 买房/租房或买卖二手房的消费者非常需要一对一的顾问或代理服务, 即买家的代理人 有经济能力的房产消费者大多集中在中青年白领阶层, 他们教育水平高，服务需求强烈，欢迎国外品牌。网络接触较多 C21 背景 21世纪不动产系统是全世界知名度最高的房地产机构。 在全球的房地产机构当中，21世纪不动产是被消费者认定为全球拥有销售网最大，涵盖地区最广，及最受欢迎的房地产连锁系统。 21世纪不动产美国总公司是世界最大的房地产中介连锁机构，提供最高水准的综合培训，管理支持，人事管理及销售协助等服务。 C21 优势 全球第一房地产中介品牌 全球专业CIS企业形象 多年研发而成， 独一无二的经营系统 全球性的房地产资讯网络 市场营销传播的阶段 导入期：以建立初期加盟网络为核心目标 针对行业为主的以公关为主导的市场传播 发展期：拉动核心消费群体，推动加盟网络的进一步发展 有限规模的有针对性的广告宣传活动 扩展期：运用广告基金，帮助既有加盟者拓展生意 大规模，全方位的大众传播活动（包括电视广告） 导入期的机遇 现有中介行业消费者信用度差 工商局和房地局联手整顿中介行业 中国加入WTO，中介公司，开发商具有新的商业抱负 导入期面临挑战 迅速在行业及相关领域建立知名度和认同，以争取尽可能大量的加盟者 运用整合行销传播的优势，在日益激烈的竞争中站稳脚根，成为消费者心中的第一品牌 成熟市场（如上海）以形成规模和规范化的房地产经纪网络（如金丰/易居网）。C21需要清楚自己的竞争/合作策略，以及投资准备 导入期目标客户界定 区域加盟分部 区域有资质的，有影响的开发商，中介公司等 特许加盟店 外销写字楼租售为主的中介公司 市场目标 2000年 8月30日 3个区域分部 12月 6个区域分部 8-12家特许加盟店 导入期传播信息 特许经营模式的优势 市场运作的规范需求 对行业经营者的利益 近期 远期 消费者 概念传达，利益，信赖感的建立 导入期传播策略 公关活动 行业政府支持 行业认同 终端消费者认同 广告 有限度地运用行业媒介进行招商 与有实力的开发商/中介合作 共同进行市场推广活动 免费培训 免费软件 充分利用互联网进行有针对性的行销活动 相关垂直网站/频道的广告，公关 在线咨询，培训 增加品牌知名度 该影响哪些目标受众呢？ 奥美能做的事 一些TVC作品 IBM - 供应链管理 1999 袜子篇/新疆篇 (2X30’) IBM - 公益广告 2000 梦想篇/机会篇/成功篇（3X30”) 三元牛奶 1998 姐弟篇 (120”) 联合利华- 京华茶叶1999 北方篇 (45”) 负责大型公关活动策划执行 政府关系 创造记者关系 网站设计 在线行销活动 奥美能做的事 直效手段 奥美能做的事   服务内容 目标市场调研建议，监督执行，结果分析 确定传播定位，传播策略 发展阶段性传播规划 确定传播渠道组合（公关，广告，直效，互动媒体，促销等） 建议传播预算及分配 发展媒体策略和计划 360度传播活动规划，创意，执行 当时状况 IBM的问题（1993年左右） 名声下降 3年里损失180亿美元 分裂成13个子机构 使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放 雇佣了奥美以后 自1994年6月