案例：胃药消费研究探究 计划书文档.docVIP

胃药消费研究 计划书 委托方：广州重要一厂 联系人：陈健熙先生 受托方：广州南华国际市场研究有限公司 联系人：黄胜兵 先生 日 期：2000/11/09 广州公司四肢：广州市环市东路338号银政大厦10-11楼 电 话：（8620）8385 9898 分机：110 传 真：（8620）8387 9148 邮政编码：510060 胃药消费者研究计划书 1．研究背景 广州市医药海马广告有限公司为了更好地对广州中药一厂提供营销咨询及广告服务，计划在广东省内进行一次围腰消费者市场研究，以为其胃药心颤片上市提供依据。为进一步深入了解胃药的目标市场状况及市场地位，以明确战略重点，为该产品的发展方向提供参考依据，华南国际市场研究有限公司受广州中药一厂及广州市医药海马广告有限公司的委托，各起草本市场研究计划书。 2．研究目的 总体而言，本项目属于定量的使用习惯与消费态度研究，其研究目的可概括为如下几个方面 ： 深入了解胃药市场的总体特点及市场潜力，了解各种类型的胃病患者的比例。 探究消费者消费胃药的心理，动机，行为和习惯，明确产品的诉求点，为确定新的广告策略（如胃三联的广告）服务 对目标市场进行基于年龄，性别，文化程度等人口北京资料以及行为和态度的西粉，并对各消费群的特征进行描述， 从而使新产品的定位更加明确而有针对性，并寻找最具开发潜质的消费群。 分析市场竞争态势，明确主要竞争对手有时和若是，以及面临的机会和威胁（SWOT分析） 3．研究内容 为达成前述研究目的，我们监狱研究的内容应包括如下各项； 探究消费者消费胃药的心理，动机，行为和习惯，明确产品的诉求点。本部分侧重于对整个消化性溃疡（胃灼热）药物产 品大类的描述性研究，旨在消费者对次此类药物的需要与期望（Needs and Wants）进行探讨，明确消费者在该类产品多寻 求的利益点，为制定有的凡放矢的光策略服务。本部分所需要的信息丢按将包括： 患者对消化性溃疡（胃灼热）的认知：症状，病因，治疗方法 对消化性溃疡的治疗，消化性溃疡类药品在目标市场的渗透率，在什么条件下会寻求治疗，采用何种疗法（如药物治疗还是非药物治疗？中医疗法还是西医疗法） 胃药的购买习惯：购买地点（医院，专业医药要点，商店医药柜台等），频率，数量和规格。 品牌选择模式：遵医嘱购买，有计划购买，冲动购买 消费角色：提议者，决策者。购买者，使用者和影响者 有关胃病知识与信息的来源：医生，专业报刊杂志，科普宣传，亲友同事 对各种信息来源地评价 选择治疗时寻求时的利益点 对信息的期望 对该类药品各种特性重要性的评价（排序法） 品牌忠实度：品牌决定方式，品牌谱（brand repertoire） ，品牌间的替代关系，品牌固恋水平 对目标市场进行基于年龄、性别、文化程度等人口背景资料以及行为和态度的细分，并对消费群的特征进行描述，从而使定位更加明确而有针对性，并寻找最具开发潜质的消费群。本部分是一个针对个细分市场的潜量分析，它将在其他关于一类产品的信息如渗透率、消费重度、利益点追求等信息与人口背景资料的交叉分析中产生，利用时常细分技术对市场进行研究，可以帮助客户明确谁是自己的重要消费者，（相对于中度消费着和轻度消费者而言），谁是自己的潜在消费者，他们分别有什么样的消费行为，消费习惯与消费态度，他们深层的重要是什么，他们对当前是使用品牌的忠诚度如何，等等，为指定的市场定位策略服务。 分析市场竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和弱势，以及面临的机会和威胁，(SWOT分析)，本部分是专门针对品牌的研究，旨在通过对市场上主要的竞争品牌比较评价，对整体的市场竞争态势进行描述与评价，从而帮助客户进行评估，找出其竞争力所在，并发现所面临的问题与威胁，以便于在制定市场营销策略时扬长避短。本部分分析所需要的信息包括： —主要的品牌知名度：第一提及，提示前 提示后 —品牌购买，曾经购买，过去三个月中购买过，过去三个月购买过 —品牌使用：曾经使用过， 过去三个月使用过，最长使用 —品牌转移行为 最近两年中最常使用的品牌有无转移，如何转移，原因如何 —品牌替代关系 如果最常使用的品牌买不到，罪恶可能的替代品牌 —品牌认知途径 （如电视广告、印刷广告、口碑）对曾经使用过的品牌总体评价 —对曾经使用过的品牌的特性评价 （联系法） —对提及的品牌功能的认知程度（联系法） —对最常用的品牌喜欢和不喜欢的方面 中一品牌专题分析：认知渠道 ：品牌评价 除上述内容外，本研究中还将包括以下内容，供分析使用： —消费者在消费该药