课件：接待业与旅游业营销的服务特征答案.ppt

所以，尽管制造商的质量目标可能是 “零缺陷”，但服务企业的质量目标是 “零顾客流失”。 服务企业需要辩识目标顾客对服务质量的期望。但不幸的是，服务质量比实物产品质量更难定义和判断。另外，虽然较高的服务质量会提高顾客的满意度，但同时它也带来更高的成本。不过，服务的投资通常会由于顾客和销售额增加而得以收回。不管提供什么水平的服务，最重要的是服务者能够清晰地界定服务并有效地与雇员和顾客沟通，使雇员知道他们必须提供什么，使顾客知道他们能够得到什么。 许多服务企业都斥巨资开发最新的和最有效率的服务运行系统。他们要确保顾客能在每一次服务过程中都得到一致的优质服务。与产品制造商不同——他们可以把机器和原料调整到使每一件事情都令人满意为止，——服务质量总是在变动，受雇员与顾客之间互动关系的影响。出现问题是不可避免的。 问题处理得好，可能把一个愤怒的客人转化为一个忠诚的顾客。 实际上，从失败中爬起来可能要比一开始就一帆风顺赢得更多的顾客购买和更高的顾客忠诚度。所以，公司应该采取一些步骤，使公司不仅在任何时候都提供优质服务，而且在真正发生服务差错时要能够妥善处理。 第一步是给一线服务人员授权——给他们所需要的权力、责任和激励，使之愿意识别、关心和注意顾客的需要。 对一些管理很好的服务企业所做的调查显示，他们在服务质量方面具有若干共同的特征。 首先，那些顶尖儿的服务企业都是 “顾客迷恋型” 的。 其次，这些管理出色的服务企业的高层管理人员都一直保持着对优质服务的承诺。 第三，最好的服务企业都建立有很高的服务标准。 第四，好的服务企业非常关注服务业绩——不仅是本企业的，而且也包括竞争对手的。 由于成本激增，服务企业越来越承受着提高服务效率的压力。 他们可以通过几种方式达到这个目标: 首先，可以给予目前的员工更好的培训，也可以雇佣在目前工薪水平上能更勤奋地工作或更有服务技巧的新员工。或者，他们可以增加服务的数量，而放弃对服务质量的关注。企业也可以通过增加设备、实行生产过程标准化来 “使服务工业化”，就像在麦当劳的食品零售中所采取的装配线方法一样。 服务企业还可以通过设计更有效的服务来提高生产率。 饭店、餐馆和娱乐性公园都正在给雇员配备耳机，这样可以始终保持与雇员的联络畅通无阻，从而提高效率。但是，公司必须注意，不要过于看重效率以致于降低了实际服务质量。 有些为提高效率而采取的措施有助于使质量标准化、增加顾客满意度。但是，也有一些措施会导致过度标准化，从而剥夺了对顾客的个性化服务。企图将服务工业化或成本大幅降低会使服务企业在短期内提高效率，但从长期来看，会降低其创新、保持服务质量和回应消费者需要和欲望的能力。在某些场合，服务企业宁愿损失效率以便能创造更独特的服务和更高的质量。 2.3.3 服务产品有形化 服务营销人员应该采取措施向潜在顾客提供各种有助于使服务产品有形化的表征。促销材料、员工风貌和企业硬件环境等都有助于服务有形化。 饭店的促销材料包括一个会议策划人的材料袋，装有饭店公共区、客房、会议室的照片。袋里可能还有会议空间的分楼层计划，介绍适合不同用途的会议室容量，以此来使会议策划人对会议空间有具体的了解。 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 一位高档餐馆的宴会销售员可以在上午的登门推销时带上食物样品,以此来使其产品有形化。这会创造一种善意的形象，而且给潜在顾客提供一种能说明餐馆的食品质量的有形线索。这位销售员还会带一个影集,里边有宴会厅照片、不同宴会摆台设计的照片以及以往顾客的推介或表扬信件。对于那些在婚礼上用餐的人，有些饭店会在婚礼之前把食品备办好。这样，一对新人在婚礼之前就能品尝这些食品，从而不会在婚礼上出现什么意外。 这位推销员也许是潜在顾客与该企业接触所遇到的第一个人。一个仪容整洁、谈吐得体、善于以准确的专业方式回答顾客问题的推销员对于帮助顾客形成良好的饭店形象认知是非常重要的。制服也能令人体验到某些有形的东西。IBM米兰航空公司的男女乘务员的着装看上去就既优雅又职业化。 接待业企业里的每一件事情都是有意味的。 红白相间的遮阳伞，户外宽敞的院子，用蓝白条纹衬托、写有 “T.G.Ｉ星期五餐馆”几个大写字母的建筑物，所有这些都是该餐馆提供不拘一格的和趣味性的服务的表征。 一对寻求高雅而私密的餐馆的情侣，在星期五餐馆就会感到失望。 类似地，汉普顿客栈的外表给旅行者的感觉是它会以适中的价格提供整洁、舒适和安全的住宿服务。等客人抵达时，他们发现，这里没有门童，没有总