蒙牛乳业销售系统业务人员系统培训教材.ppt

蒙牛乳业销售系统 业务人员系统培训教材 建立成功品牌 建立成功品牌赢字诀 ◎用得惯 ◎划得来 ◎找得到 ◎看得见 以市场和消费者需求为导向开发新产品… 促销活动的三大基本功能 促销（SP）是销售促进(sales promotion)的简称，又译为“营业推广”、“销售推广” 促销是企业以各种有效方式向目标市场 传递信息 创造需求 即：给定时间里，给定预算内，在目标市场中采用的刺激需求、达成交易为目的的一系列短期激励活动 促销是与广告、公关、人员推销并重的一种促销组合工具 为什么选择促销 媒体价格猛涨，广告总体费用飚升；促销费用相对较低 广告与公关一般用于建立和巩固品牌形象；促销是短线行为，效果立竿见影 产品差异度越来越小，在推广上所需努力越来越大，价格敏感度增加，促销通过让利达成目的 促销是争取经销商的有利武器 促销是非定期、非例行行为，容易控制 促销与广告的关系 广 告 促 销 长程；战略性 短程；战术性 在特定时间内，向消费者传播 在特定时间内，向消费者 信息，提供购买的理由 提供购买的激励-金钱、商 品、附加服务 目的是要养成消费者的品牌忠 行动导向，目的是追求即 实度 时的行销效果 促销的能 有效加速产品进入市场的进程 说服初次购买者再购买，建立购买习惯 增加产品的消费，提高销售额 有效抵御和击败竞争者的促销活动 带动关联产品的销售 促销的具体目标 消费者目标 劝说新消费者试用 劝说其他品牌消费者转移购买 劝说本品牌现有消费者 继续购买不转移 提高购买频率 把延迟购买改为即时购买 接受新用途，增大一次性购买量 创造品牌延伸的可能 销售目标 维持/提高现有渠道/货架陈列 促使经销商提高购买量 保证完整的产品系列销售 调节存货 建立零售商的品牌忠诚 对抗竞争者的促销活动 鼓励非季节性购买 按促销对象分类 样品 定义：针对预期顾客，发放商品样品的促销方式 目的：克服消费者对新产品、新品牌的接受障碍 适用场合： 品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上，而广告难以详尽表述产品的特质 在新产品上市广告前4－6周，有效刺激消费者兴趣，提高其尝试购买的意愿，确保购买习惯的养成 用于新产品的早期渗透、优势地区的充分称霸、产品开发的追踪等场合 方式： 直邮、逐户分送、定点分送及展示、零售点分送、凭券兑换 赠 品 定义：以赠品为诱因，刺激消费者购买 目的：促使消费者牢记商品名称，激发试用意念 适用场合： 促使消费者从竞争品牌改用自家品牌 为了保持商品使用频率稳定 促进新品试用，接受新品牌 开辟新市场 为了测试广告活动效果 为了节庆时扩大影响 方式： 酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品 付费赠送/换领 定义：顾客将购买商品的证明附上少量现金换取赠品 作用： 用以扩大品牌形象 用以强化广告活动 用以协助业务人员取得较好店面陈列 用以回馈目前使用者并维护品牌忠实度 折扣优惠 定义：降低商品售价，减低利润以优惠顾客 种类： 消费者减价优惠 经销商折扣 经销商折扣 适用场合 新产品上市或新的广告活动推出时获取经销商支持 扩大零售店进货 激起零售店推广促销特定品牌产品 扩大销售新产品 尽快清仓销售库存产品 欲对绩优零售店提供报偿 欲提高促销折价券的回收率 欲调查零售店的销售实绩 操作难点 经销商易对此种折让养成习惯，以致在没有折让时，不积极配合 对经销商的折扣不能也不会建立零售商或消费者的忠实度，且代价昂贵 折扣可能会被零售通路所饱和，零售商会独自享受此优惠，而无法让消费者受益 消费者竞赛与抽奖 定义： 竞赛：请消费者运用和发挥才华去解决 文章完成 短文竞赛 命名竞赛/标语竞赛 建议新用法…. 抽奖：以高额的奖金或赠品，一人或数人独占的附奖销售 适用于： 针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求 扩大建立或强化商品的形象 适合高价位、高利润的商品 经销商销售竞赛 目的： 激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销的力度，缩短物流时间 加强与经销商的关系，密切彼此的配