单元一 汽车市场营销基本原理文档.doc

单元一 汽车市场营销基本原理 学习目标： 1．正确描述市场及市场营销的概念，汽车市场细分的标准和方法。 2．简单叙述汽车目标市场营销的主要战略。 3．简单叙述汽车市场定位的方法。 4．正确描述汽车产品整体的概念。 5．简单叙述营销战略、营销组织的概念。 6．会分析汽车及汽车服务企业的市场营销策略、营销组织形式。 7．能解决汽车及汽车服务企业的营销问题。 任务描述 以经典营销案例为例，通过运用汽车市场营销相关基础知识，完成汽车经典品牌营销活动的分析。完成该任务需要掌握市场及市场营销的含义，结合经典品牌营销案例分析市场营销理念。 学习引导 本学习任务沿着以下脉络进行学习： 一、相关知识 第一讲 1．汽车市场营销基本原理 2．汽车目标市场营销策略 教学目的与要求 正确描述市场及市场营销的概念； 正确描述汽车市场细分的标准和方法； 简单叙述汽车目标市场营销的主要战略； 简单叙述汽车市场定位的方法； 重点与难点 会分析汽车及汽车服务企业的市场营销观念； 会分析汽车及汽车服务企业的市场营销策略； 教学手段及方法： 引入汽车市场营销策略，重点讲述讨论市场及市场营销的概念。利用PPT及FLASH多媒体课件，结合案例进行讲解。 1 市场营销基本概念 1.1 市场的含义 “市场”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种这种需要或欲望的全部潜在顾客。 ＝ ＋ ＋ 1.2市场营销的概念 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 a. 市场营销是有目的、有意识的行为。 b. 市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。 c. 市场营销活动的出发点和中心是满足和引导消费者的需求。 d. 市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品；产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，对其进行最佳组合。 市场营销组合中有4个可控制的基本变数，即产品、价格、(销售）地点和促销方法。 e. 市场活动的目的是实现企业目标。 f. 市场营销与销售或促销的区别。 g. 市场营销的核心是交换。 1.3市场营销观念 市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会二者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 现代企业的市场营销观念可归纳为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 a. 生产观念。 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。那时企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。 b. 产品观念。 产品观念是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 c. 推销观念。 推销观念(或称销售观念)产生于20世纪。推销观念20年代末至50年代前，过剩时许多企业所采用的推销观念。推销观念产生于资本土义同家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，也开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 d. 市场营销观念。 市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即顾客需要什么，就生产什么。市场营销观念的4大支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂、产品导向。推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲，望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 e. 市场营销观念。 社会市场营销观念是对市场营销观念的补充，产生于20世纪70年代西方资本主义时期，出现能源短缺、通货膨涨、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实．而社会市场营销观念认为．企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，更有效、更有利地向目标市场提供能够满是其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时。要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 2 汽车目标市场营销策略 STP营销。S指市场细分化，T指选择目标市场，P指市场定位。汽车企业应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和