地产品牌：我的地盘我做主－－东江湖白酒上市实录文档.docVIP

白酒向名酒集中，向地产品牌集中，这是行业发展两大趋势。然而，具有历史文化、地缘、人脉、社会资源等诸多优势的地产白酒要想出人头地也并非易事。拥有品牌知名度但缺乏美誉度、和强势品牌相比市场运作费用有限，名酒区域化运作等等，都对地产品牌的崛起形成“封锁”。区域品牌如何整合资源，突破封锁，在区域市场上真正做到“我的地盘我做主”，地产白酒东江湖的经验可以给我们提供一些借鉴。 　　样板市场：湖南郴州 　　城市概况：郴州地处湖南省东南部，毗邻广东。下辖2区、1市、9县。人口460万，单位在岗职工年收入14000元，素有“中国有色金属之乡”、“湖南省能源基地”之称。 　　市场特点：政府主导消费型 　　郴州白酒市场总体容量在1个亿以上，城市酒风较盛。由于近年郴州经济发展较快，在矿产资源开发、旧城改造方面力度较大，商务、政务活动较多，中高档白酒消费呈现政府主导型的特点。 　　和其他城市相比，郴州消费者比较好面子，自带酒水到酒店消费的较少，酒水消费呈现“两头大，中间小”的特点，即主要用于商务、政务消费，价位在150元以上的高档酒和价位在30元以下，主要用于工薪阶层的中低价位白酒销量较好，而酒店价位在50—100元区间的中档酒走量却有限。 　　和其他地级城市相比，郴州酒店终端费用不低，B店进店费达到1500—2000元左右。白酒加价率也相对较高，酒店终端价达到供货价的100%—200%，以泸州老窖特曲为例，在广州B类酒店终端售价108元，而在郴州可以达到148元。由于泸州系白酒在郴州市场基础较好，泸州老窖出产的精品特曲和老酒坊系列是郴州畅销白酒品牌，湖南邵阳酒厂出产的开口笑也有不错销量。郴州本地没有地产白酒品牌。 　　上市品牌：东江湖牌白酒 　　上市背景：随着郴州经济快速发展，商务、政务活动日益增多。当地政府打造地产白酒品牌的愿望比较强烈。郴州东江湖酒业有限公司在此背景下应运而生，东江湖是郴州著名的旅游景点，在湖南也广为人知，以东江湖作为白酒品牌通过品牌背书，一下提高产品知名度，拉近了与消费者的距离。东江湖白酒投资方有多年的酒业从业经验，在郴州有丰富的经销商网络和人脉资源。 　　总体战略 　　由于郴州尚无地产白酒，地方政府对东江湖酒业公司较为支持，经销商人脉资源丰富，消费者对东江湖品牌的认知度很高。东江湖上市提出“全品类覆盖、主攻高端商务、政务用酒市场，短期之内成为郴州地产强势品牌”的总体战略。 　　品牌策略：巧借地产概念 　　东江湖原本是郴州知名度很高的著名旅游景点。通过品牌背书，东江湖白酒上市就在经销商和消费者中拥有了较高知名度，东江湖的品牌定位策略就是突出自身的地产品牌概念。以争取支持，拉近和消费者的距离。 　　由于郴州以前没有地产白酒，东江湖的上市给消费者一种“郴州人自己的白酒”感觉，地方政府对东江湖也较为支持，将其定为郴州市政府接待专用酒，使其顺利切入商务、政务用酒市场。通过突出地产概念，东江湖的广告传播成本大幅下降。在东江湖上市之前，郴州正好遭遇到洪灾，东江湖借势开展了“喝一瓶东江湖，就为灾民捐献1元钱”的公益活动，让消费者感觉东江湖是一个有责任感的企业。巧打地产牌，东江湖品牌的知名度、美誉度、亲和力短期之内快速提升，解决了新产品上市缺乏知名度的难题，为下一步招商和终端销售打下了坚实的基础。 　　产品策略：高、中、低通吃 　　和其他新品上市不同，东江湖白酒上市即推出7款产品，价格跨度从300多元到5元，覆盖高、中、低三大价格带。形成商务、政务、餐饮酒店、批发流通全渠道覆盖的强势效应。根据郴州消费者喜爱饮用高度酒的特点，除低价大曲酒度数定在42度外，其他产品度数全部定在52度。 　　东江湖产品系列表： 　　品名 度数 终端价位（元） 作用　　东江湖典藏 52 368 高档形象产品　　东江湖窖藏 52 188 商务、政务市场主流用酒　　东江湖秘藏 52 88—98 一般酒店消费　　东江湖精品 52 38 工薪阶层消费　　东江湖宴酒 52 12—15 中、低排档消费及流通产品　　东江湖大曲 42 5 流通产品 　　此外，针对湖南市场上小瓶装邵阳老酒、酒中酒霸较为畅销现状，东江湖计划开发相同小瓶装产品。公司营销总经理邹良表示，目前东江湖在200多元价位存在空档，市场较为成熟以后将推出200多元东江湖产品占领这一价格带。这样东江湖就真正做到每一个价格区间都有对应的产品。 　　渠道策略：分渠道运作，有重点推广 　　同时推出多款产品，6款产品可能相互影响，甚至产生渠道冲突，为了避免这种状况，让细分产品占领细分市场，东江湖采取不同产品进入不同渠道的分产品、分渠道运作方法。定价368的典藏作为地方政府接待专用酒，主要走高档政务、商务渠道，定价88—98元，188元的秘藏、窖藏主要走酒店渠道，而精品和宴酒走婚宴市场，东