施耐德电气公司品牌整合设计.doc

施耐德电气公司品牌整合设计2009版 第三章施耐德电气公司品牌管理现状及存在问题分析 3.1施耐德电气公司品牌管理现状 施耐德电气公司从一个军工企业向电气自动化企业转型的过程同样也是一 个不断收购和兼并的过程。而且在过去的二十多年里，施耐德电气公司很大一 部分增长来自于外部的收购。这部分增长主要由三个品牌的产品构成，分别是: 梅兰日兰、TE电器和美商实快。同时，为了扩展不同国家的销售渠道，增加市 场份额，一些小规模的并购也在不断的展开。这些不间断的收购行为使得施耐 德电气公司在新的细分市场上持续获得增长机会。目前施耐德电气公司在全球 己经拥有了120多个品牌，表3一1描述了施耐德电气公司主要的收购进程。 施耐德电气公司近几年在中国也进行了一系列的收购，比较知名的有两起， 分别是对德力西的并购和对宝光电气的控股。下面我简单介绍一下施耐德电气 公司主要的四个品牌以及它们分别所处的市场。 3.1.1主要品牌介绍 3.1.1.1梅兰日兰品牌。梅兰日兰品牌源于法国两位工程师的名字，梅兰和日 兰两位电气工程师设计发明了世界上第一台微型断路器。在配电领域，梅兰日 兰就是行业标准的代名词。其产品系列包括断路器、变压器和一些测量仪器、 控制及指令设备。所有的产品都是为了确保客户的财产和人身安全。在施耐德 电气的增长过程中，梅兰日兰参与了终端配电的开发。这项活动将进一步扩大 梅兰日兰的产品范围，包括安装系统、开关和插头以及VDI系统(声音一数据- 图像系统)。品牌标识见下图。 3.1.1.ZTE电器。作为D型接触器的发明者，TE电器早已经成为全球首选品 牌，现在公司正在开发用于探测、人机对话、过程监控等领域的自动化产品和 系统。在工业或设备方面，TE电器品牌的产品主要针对机械制造者、操作者、 安装者和仪表板操作员，帮助他们实现最佳设备性能和提高生产率。在这个自 动化程度日趋复杂的世界，TE电器推出了紧凑、简易、智能、开放、灵活的产 品。其最新推出的名为“简易精智”的产品系列为技术创新赋予了新的涵 义。品牌标识见下图。 3.1.1.3美商实快。美商实快电力的核心业务是电力与自动化管理。实快电力 以北美为基地，始终处在创新前沿，能够对全球的市场需求做出迅速反应，为 配电和工业控制自动化领域提供符合NEMA标准的产品、系统与服务。目前，美 商实快电力采用了一个新的品牌主题:”Turni七On’’，该主题具有5大特点: 精巧、创新、优质、可靠、安全。例如，在这些原则的指导下，实快电力进 行了一次试验计划，其中一项是为新墨西哥大学提供测量和控制系统，这个系 统能够提供能源消耗监控方面的全球信息。品牌标识见下图。 3.1.1.4TAC。TAC是施耐德电气旗下以1T技术完整的系统为基础，在管理解 决方案方面的领先提供者。TAC的任务是通过为室内气候，安全，能量利用建 立环境服务，用先进的技术输送给世界各地的最终用户和所有者。TAC是在工 业领域创造利润最多、发展最快的公司，在自动化、门禁控制、安防和能源解 决方案等方面拥有80的历史。品牌标识见下图。 3.1.2市场细分 市场细分是指企业通过市场调研，依据消费者的需求和购买欲望、购买行 为以及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的 市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有 类似需求倾向的消费者构成的群体。电气行业的市场细分相对简单，一般按照 消费者购买能力分为了高中低三个细分市场。施耐德电气公司作为一个电气自 动化行业的领导者，在中高端两个细分市场上进行了周密的部署，品牌分布图 如下。 如图所示，受益于在中国市场的收购，施耐德电气公司在中端市场也占据 了一席之地。需要指出的是，现在的这种市场细分是由于企业并购所形成的， 并不是出自于公司的营销策划。施耐德电气公司在一系列的并购之后，为了能 够保持被收购公司的持续增长，并未对其销售队伍进行整合，所以出现了目前 这种不同的销售队伍负责不同的品牌，在相同的市场竞争的局面。这种方式可 以保证市场占有率的增加，但是却不能保证最优的管理流程及最大化的企业利 润。 3.2存在问题分析 结合第二章所介绍的多品牌战略优缺点，本节根据当前电气行业现状，分 析一下施耐德电气公司目前在品牌管理上存在的问题。 3.2.1促销费用高 施耐德电气公司旗下拥有120余个品牌，在中国市场的主力品牌有五个， 这五个品牌都有专门的销售队伍负责。为了提高这些品牌的知名度，更好的推 动产品销售，施耐德电气公司需要对每一个品牌投入费用进行宣传。而宣传费 用的分配往往搞平均化，这种齐头并进的宣传方式很难形成“聚焦效应”，把这 五个品牌都打造成强势品牌几乎是不可能的。目前施耐德电气公司的主要竞争 对手ABB和西门子都是采用的统一品牌战略，由于其宣传力度集中，