广告心理效果的研究现状与展望【文献综述】.docVIP

毕业论文文献综述应用心理学广告心理效果的研究现状与展望 广告是否有效，关键在于消费者对广告信息的接受程度和在态度、偏好、行为上发生的改 变。因此，广告心理效果成为测评广告的重要方面。随着网络的普及，相关理论模式相继提出，测 评方法趋于客观化，评价指标愈加清晰。国内外研究者对影响广告效果的各个要素做了深入细致的 研究，本文就其理论模式、测评方法和实证研究三方面作梳理总结，并提出不足与展望，供后续研 究参考。 关键词 广告心理效果；理论模式；测评方法 广告作为产品宣传的一种手段，在人们的生产生活中扮演着越来越重要的角色，既 为企业带来了商业价值又为消费者提供商品信息。因此，广告的重要作用之一就是传递 信息，这也是广告效果评价的主要方面。广告效果测评涉及广告活动的各个环节，评价 内容也涉及多个方面，其中最为重要的是广告目标效果测评，因为它能最直接地反映出 广告是否达到了预期目的。近年来，心理学的原理和研究方法被广泛应用到广告设计与 效果评价中，人们通过测量多种心理效应来判断广告在消费者群体中产牛的效果⑴。广 告心理效果主要包括认知、记忆、视向和意见这儿方面的测量。有关认知、记忆和意见 测量的方法手段有很多，如采用回忆或再认进行记忆测量，通过访谈的方法进行意见测 量等，而视向心理测量主要通过眼动仪实现。国内外研究者利用各种方法深入研究影响 广告心理效果的各个要素，取得了巨大的进展，为广告设计和投放提供了理论和实践基 础。 广告心理效果模式 1.1传统广告心理效果模式 广告心理效果测定，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响 程度。当消费者接受广告信息后，会产生一系列的心理效应，最终付诸于购买行动。目 前研究已形成了一系列广告心理效果模式。但影响较大，得到广告界认可主要有以下三 种模式⑵。 1.1.1 日本电通公司 DMP (Dentsu Media Planning)模式 805 理解 j~i态度购买意图好感的 中立的 否定的有?无所谓 理解 j~i 态度 购买意图 好感的 中立的 否定的 有 ?无所谓 无 购买行为 尝试购买 反复购买 图1-1日木电通公司DMP模式805 在过去广告效果测评模式的效果指标仅限于媒体到达程度，广告到达程度，心理改 变程度三个阶段，DMP模式805其效果指标进一步涵盖了 “行动程度”。见图1?1。 1.1.2 勒韦兹(R. J. Lavidge)和斯坦纳(G. A. Steiner)模式 知晓?一? 了解 ―? | 喜炊偏好 —a|信服|―J 购买| 图1?2勒韦兹和斯坦纳模式 勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应包括认知反应、情感反应和意向反应。 认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。见图 1?2。 1.1.3马谋超模式 接触媒体 接触广告 —? 对广告内容的 注意■理解、记忆 ―? 对广告诉求的态唆 变化 ——? 行为 (到达〉 (认知〉 (态度) 〈行动) 图1?3马谋超模式 该模式认为广告发布是一个信息传播的过程，分为4个阶段到达、认知、态度、 行动。实际上也是广告通过媒介与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆和情感，达到 对企业产品，劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并付诸行动的过程。见 图 1-3, 1.2网络广告心理效果模式 网络广告和传统广告一样，也是一个信息传播的过程，会产生认知、情感、态度、 行为等心理效果。这些心理学指标同样是网络广告心理效果评价系统的基本指标。但网 络广告又是一个新兴的媒体广告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独 特的影响效果。 依据网络广告的独特心理效果指标，江波⑵(2001)提岀了网络广告的心理效果模 式如图该模式表示，网络广告产牛心理效果包括认知、情感、意志及交互过程四 个部分。 ?淸绪、清感 无意注:s记忆勺?思考评价2总 无意注:s 记忆勺? 思考评价 2总?:_ 反饮 (a)认知过程 (b)悄感过程 (c；意志过程 (d；交互过程 图1-4网络广告心理效果模式 广告效果的测评方法 2.1传统广告效果测评方法 传统广告效果i般都由专业机构通过统计收视率、收听率、发行量来衡量，对于网 络广告，则通过服务器端的访问软件随时进行监测，查看客户反馈量和专门广告测评机 构进行权威监测。这些方法虽简单易行，但其中存在明显的不足。人们虽然能注意那些 广告信息，但并没有对其进行加工，也就不能诱发产生后来的购买行为，所以统计出来 的结果往往不能反映出真实的广告效果。 2广告心理效果测评方法 广告的重要作用之一是传递信息，这也是广告心理效果评价的主要方而。对广告的 偏好和广告的可记忆性往往被作为评价广告的指标。近年来，由于眼动仪的应用，视觉 心理测量也成为广告心理效果测定的重要内容。下面就