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房地产行业价值链简析 * 行业传统价值链及微笑曲线 标杆企业的价值链特征分析 行业的利润水平及变化趋势 新型价值链模式 传统价值链和新型价值链的竞争要素对比 * 行业传统价值链及微笑曲线 项目预算/成本控制 项目 策划 建筑 设计 招标 管理 工程 管理 营销 推广 外部融资 客户 细分 与设计 销售 管理 物业 管理 客户服务 土地获取 投资 策划 品牌 塑造 与传播 住宅房地产开发价值链 通常而言，房地产领先企业一般会将资源集中在微笑曲线高位，即集中在价值链前端的投资策划、融资拿地以及后端的楼盘营销和品牌推广方面，而在利润凹部即工程建造及成本控制等方面则有不同程度的侧重。 住宅房地产开发微笑曲线 利润凹部：楼盘工程建造环节 利润高位：土地投资策划环节 利润高位：住宅销售客服环节 * 标杆企业的价值链特征分析 房地产领先企业尽管在价值链环节有不同表现，但基本都将利润创造环节锁定在行业链的两端，曲线凹部的主要业务外包，开发商只从事管理协调工作 * 标杆企业的价值链特征分析（续） 在房地产领先企业中，价值的微笑曲线有着良好的表现（万科） * 3、行业的利润水平及变化趋势 I、II…代表经济周期 每个周期分为三个阶段：A（扩张前期）、B（扩张后期）、 C（收缩期） 观点： 美国住宅开发行业的税前利润率变动趋势基本和GDP增长趋势吻合，扣除税收，数值基本和GDP增长率持平（在制造业主导时代高30%）；对香港的研究结果也相类似（比GDP增长率高30%） 战后美国住宅开发商公司税前利润率和同期经济增长率 * 3、行业的利润水平及变化趋势 观点： 房价指数增速趋势同GDP增长趋势，且数值接近 美国GDP、房价指数增速 * 3、行业的利润水平及变化趋势 可以预期，随着中国经济增长模式的变化及增体经济增速的放缓： 房地产开发行业的增体增长速度将放缓 房地产开发行业的整体利润率将出现下行趋势，合理税后净利润率的区间应该在6-10% 商业地产的经营利润率应为最优贷款利率的1.5-2倍之间 * 4、新型价值链模式 导演式的房地产开发价值链 投资管理 项目管理 顾客管理 资产（投资组合及指标控制）管理 价值链新方向： 资产管理型价值链 项目模式一：前期介入+对接分阶段实现利润 项目模式二：后端介入+资产经营整合 突出全程资产管理能力 投资策划——品牌营销 传统工厂式的房地产开发价值链 土地获得 项目策划 规划设计 销售 建造 资金管理 进入 退出 进入 退出 进入 退出 专业服务 * 5、传统价值链和新型价值链竞争要素的对比 竞争要素 传统价值链 新型价值链 土地政策的变化 ■ ? 市场的充分竞争 □ ■ 城市规划要求 ? ■ 建筑成本上升 ? □ 劳动力成本上升 □ ? 土地（项目）储备不足（过多） ■ ■ 银根松紧的变化 ■ ■ 利息息口的变化 ? ■ 融资成本的上升 ? ■ 存量房市场 ? □ 旧城改造 ? □ 保障性住宅政策变化 ? □ 环境保护 □ ? 人口红利 ■ ? ■表示重要，?表示一般，□表示不重要 * 5、传统价值链和新型价值链竞争要素的对比（续） 企业能力敏感性对比 传统价值链 新型价值链 股东背景 ? ■ 规模实力 □ ■ 异地扩张 ? ■ 住宅产业化 □ ? 收购兼并能力 ? ■ 公司治理 ? ■ 成本控制 □ ■ 政府关系 ■ ? 从银行融资能力 ■ ? 从资本市场融资能力 ? ■ 品牌营销能力 ? ■ 产品品质 ? ■ 策划设计能力 □ ? ■表示敏感，?表示一般，□表示不敏感