电视广告创意脚本.ppt

独特语言元素——景别和镜头 景别：画面范围和构图对象在画面中所占比例的大小，由视距或镜头焦距变化而形成。 远景 全景 中景 近景 特写 镜头：画面语言的基本构成单位，两个分切画面之间就是一个镜头。 单个镜头可以表达某个简单的意思，也可以表达多层的含义。而多个镜头的有机组合能表达一个完整的意思，形成画面的蒙太奇句子。 运动镜头：推 拉 摇 移 跟 长 蒙太奇与电视广告 蒙太奇是电视广告的三大要素之一（蒙太奇语言、分寸感、记忆点） 不同种类蒙太奇在电视广告中的运用 叙事蒙太奇：以交代情节、展示事件为主旨。按照情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落从而引导观众理解剧情，是影视片中最常用的一种叙事方法。 表现蒙太奇：以镜头队列为基础，通过相连镜头在形式或内容上相互对照、冲击，从而产生单个镜头本身所不具有的丰富含义。以表达某种情绪或思想。 电视广告创意脚本的类型 文字脚本形式 文字脚本又称为剧本，主要以文字的形式来表达创意概念和故事情节。 作用：向客户展示思路；初步分配镜头时长 常规格式：左半部份描述图像 右半部份描述声音 案例（P93） 学生习作(P94) 故事脚本形式 通常由一系列的画作或者真实的图片所组成，而且对应每个画格都有相应的注记或者文字描述，同时也有一一对应的声音部分，如旁白和音效等。 借镜头脚本形式 分镜头制作脚本形式 相片脚本形式 电视广告的各种构成要素：素材，主题，艺术形式，表现手段以及解说词等，都是创意的重要组成部分。相辅相成，缺一不可，共同构成了电视广告的内容与形式，并首先通过电视广告脚本写作体现出来。 电视广告脚本的概念： 电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。 电视广告脚本的由来 电视广告脚本，又称电视广告角本，或电视广告剧本。是广告文案在电视广告中的特殊形式。 由于电视广告文案在在写作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头顺序进行撰写，这颇似电影文学剧本。所以，电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。 电视广告脚本的种类 包括既连续又相互独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。 文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写，后者由导演完成。 电视广告文案的写作 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是： 首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧 按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词 必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事 语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象 案例：索尼 电视广告脚本 画面： 长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了，沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词： 这是索尼 文案选自：金涛声、徐舟汉主编《中国广告精品探胜》第145页，国际文化出版社1995年版） 【评析】 这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了“索尼”品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙太奇思维的典范。 按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。 因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。 如：“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去 镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上 镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！ 镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。 镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？ 镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！ 镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司”。 脚本选自：金涛声、徐舟汉主编《中国广告精品探胜》，国际文化出版公司1995年