五粮液品牌调研报告.ppt

世邦广告 调研背景 本次五粮液品牌调查是继99 年以来的第3 次全国性调查。世邦广告公司除了日常从专业调查公司购买行业、品牌调查数据以外，为加强针对性、准确性，并更好的统计年度广告效果以及制定第二年营销传播策略，每年都组织公司骨干与专业调研人员，进行五粮液品牌的全国性调查。专项品牌调查是广告公司获取资讯、指导策划的重要服务项目。 随着2001年白酒行业市场总量的下降，以及国家税收幅度的调整，2002年中国白酒行业在行业管理和产品结构方面都作出了相应的变化，品牌竞争也更为激烈与复杂。作为中国白酒著名品牌，本次调查旨在更深入的了解“五粮液”品牌发展现状，找出我们在现阶段宣传建设的经验与不足，并为品牌发展的下一步规划做好准备。 调研背景 同时，五粮液品牌已经从单一产品概念，发展成为涵盖五粮液企业公众形象、五粮液系列白酒、企业多元化产品等在内的“大品牌”概念。五粮液的品牌优势性如何发挥，涉及到品牌化战略与品牌架构，这将是集团在多元化发展的过程中“突显主业”所必须面临的问题。前期的市场调研将成为企业决策的重要依据。 调研内容 了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结2002年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。 了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据此，总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通过调研，将更好的重视与探索。 调研内容 了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些 调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略。 调研方法和数据收集 调查方法和抽样设计 本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销策略的看法和意见。 定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，各个城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样本数设定为200，可以保证在90％的置信度水平下推断单个城市的整体情况，误差不超过6％。 调研方法和数据收集 定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区经理等人员。通过访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品牌建设和广告策划提供一手资料。 定量调查的实地访问工作是在2002年 9月 7日到 9月 14 日之间进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样复核。 调研方法和数据收集 数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。 最终样本结构 性别结构 年龄结构 职业结构 教育程度结构 月收入结构 样本结构综述 七成男性，24-55岁，四分之三左右的人月收入1000元以上，学历集中在高中中专和大专本科两个类别，中高档白酒消费者。我们下面的研究就是从不同的侧面描述这类白酒消费群体的特征，并分析他们对五粮液等白酒品牌的认知和消费状况。 白酒购买频率分布 不同年龄段的购买频率 白酒偏好程度 分析 中老年人群中，经常购买白酒的重度消费者比率明显高于年轻人。 在白酒的喜好度上，中老年人也明显高于年轻人。 24岁以下的年轻人，喜欢白酒的人还不到15%，而25岁以上的各年龄段均有超过3成的人喜欢白酒，特别是37-45岁处于事业高峰期的中年人，对白酒有好感的比率高达58%，对白酒的消费也据目前各群体之首。 到50岁左右，对白酒的喜爱度则呈现顶峰之后的下降趋势。可以推测，随着年龄的增大，社交活动的减少和对健康的重视部分地削弱了他们对白酒的喜爱。 31岁以上，尤其是37—45岁，可以视为五粮液的目标消费群体，应加强对该群体的针对性宣传，25—30岁的年轻人，已经开始消费白酒，可以视为潜在消费群体加以培养和引导。 酒类功能和形象定位比较 分析 相比啤酒和葡萄酒，白酒消费者心目中是如何定位白酒呢？对三种酒类的评价值可以看出，在现代性、健康性、享受性上白酒得分都明显低于啤酒和葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消费者认同的是葡萄酒。