教学课件营销管理科特勒中国13版第9章创建品牌资产.pptVIP

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 管理品牌资产 品牌强化 品牌激活 品牌危机 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌强化 营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 实验课教学的主要目标是使我们了解医学微生物学主要的研究方法和手段，掌握基本技能和基本原理，树立牢固的无菌观念 MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 实验课教学的主要目标是使我们了解医学微生物学主要的研究方法和手段，掌握基本技能和基本原理，树立牢固的无菌观念 营销管理（中国版） 第9章 创建品牌资产 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 本章问题 什么是品牌？如何进行品牌化？ 什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？ 制定品牌战略时的关键决策有哪些? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 本章内容 什么是品牌资产？ 创建品牌资产 制定品牌战略 管理和衡量品牌资产 苹果 小案例：海尔 营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷 营销在中国： 激活中国老字号 营销在中国： 华为的品牌再造 创新营销： 欧莱雅在中国 营销视野： 一个品牌有多少价值？ 本章案例：宝洁 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 什么是品牌？ 一种名称、名词、标记、符号或设计， 或者这些要素的组合，其目的是借以识别某 个销售者或某些销售者提供的产品或劳务， 并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌的角色 区分生产者 简化产品处理 管理会计记录 提供法律保护 品质保证 形成进入壁垒 竞争优势 获得品牌溢价 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 强势品牌的营销优势 提高感知 更高的忠诚度 更不易受到竞争的影响 更不易受到危机的影响 更高的利润率 涨价时顾客反应的弹性更小 降价时顾客反应的弹性更大 更强有力的商务合作和支持 营销传播效果增强 有机会进行特许经营 有机会进一步延伸品牌 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 什么是品牌化？ 赋予产品和服务品牌的力量。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 什么是品牌资产？ 品牌资产是指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌价值链 营销活动 投资 顾客心态 品牌表现 股东价值 活动增效器 顾客 增效器 市场 增效器 价值阶段 增效器 - 产品 传播 交易 员工 其他 知名度 联想 态度 情感 行为 价格溢价 弹性溢价 市场份额 延伸成就 成本结构 盈利性 股票价格 市盈率 股票市值 清楚 相关 独特 持久 竞