市场营销规划相应的环境分析.pptVIP

第二部分 市场分析 中国海洋大学管理学院 段志霞 2010.09.21 第二部分 市场分析 第三章 市场营销环境分析 第四章 消费者市场及其购买行为分析 第五章 组织市场及其购买行为分析 第六章 市场营销信息系统 第三章 市场营销环境分析 一、市场营销环境概述 二、市场营销宏观环境 三、市场营销微观环境 一、市场营销环境概述 市场营销环境 不可控制的，影响企业营销的环境因素。具有不可控制性、动态性和复合性的特点。 市场营销环境发展趋势基本上分为两类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。（市场上出现的对企业营销管理有利/不利的动向和趋势） 营销环境从构成要素上看可以分为两类：一类称为微观环境；另一类称为宏观环境。 市场营销环境分析方法 1、环境威胁矩阵 环境分析综合评价表 思考 市场机会有哪些特征？ 应如何应对市场机会和威胁？ 分析某行业所面临的机会和威胁 二、市场营销宏观环境 宏观环境分析 宏观市场营销环境——人口环境 人口总量 人口结构 人口流动 《中国流动人口发展报告２０１０》 ２００９年我国流动人口数量达到２．１１亿人。未来二三十年，人口流动将呈现四大基本态势： ?流动人口规模不断增加。报告显示，如果我国人口流动迁移政策没有大的变化，到２０５０年流动人口规模可达３．５亿人左右。 ?经济危机为区域产业结构的调整带来了契机，促进了人口的重新分布。受本次金融危机影响，劳动力需求减弱，长距离人口流动减少，短期内沿海地区人口集聚趋势有所弱化，出现以省会城市为中心的流动态势，但流动人口继续向沿海、沿江、沿主要交通线地区聚集的长期趋势不会改变。 ??未来我国流动人口的分布将逐步形成以东部沿海连绵城市带为重心，以内陆城市群为中轴，以西部中心城市为集聚点的流动人口分布格局。 ?人口流动由生存型向发展型转变。 目前，人口环境方面的主要动向： 1、世界人口迅速增长 2、发达国家的人口出生率下降 3、许多国家人口趋于老龄化 4、家庭结构发生变化 5、非家庭住户迅速增加 6、许多国家人口流动性大 7、一些国家人口有多民族组成 宏观市场营销环境——经济环境 宏观市场营销环境——政治环境 （一）政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 （二）政策、法规环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 阿迪达斯的“国旗门”事件 宏观市场营销环境——科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。 手机市场中的“山寨机”现象 “山寨机”产生的始作俑者——台湾的芯片厂商联发科于2006年开发了一种手机芯片技术（MTK），把手机主板、软件等集成到一起，使过去由大牌手机商所掌握的核心技术一下变成平民技术。 手机生产的技术门槛降低了，生产商只要将联发科芯片买来，配上手机外壳和电池，就可以组装出一款手机。 山寨手机不用注册登记，不用办理入网许可证，而按照国家有关规定，一部正规手机要投入生产，首先要有发改委核准的手机牌照，其次要花费巨额资金，向芯片厂商和手机方案设计公司拿方案，还要缴纳17%的增值税。 技术壁垒轰然倒地，为山寨机大规模生产打开了大门。尤其是2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消，更让一些“山寨机”企业浮出水面，摇身变成了正规军。 宏观市场营销环境——社会文化环境 1、教育水平 2、语言文字 3、宗教信仰 4、审美观 5、风俗习惯 案例: 美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。 国产“白象”牌电视在国内较畅销，出口到西方国家却无人问津，因“白象”一词在英语中的含义是：花了心力，耗费了金钱，但又没有多少价值。 埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)，就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司带来了困境。 各地风俗习惯 宏观市场营销环境——自然环境 三、市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务及其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括：企业、营销渠道企业、竞争者、市场和公众。 市场营销微观环境——