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产品特质 1、保洁、汉高、花王、联合利华 2、重庆奥妮，植物一派 概念上提炼差异——传播上的差异 风影：去屑不伤发 随时为人体补充水分与维生素 差异：解渴、清爽、营养 受众群体；18—35的年轻人：、自信、挑战 本地化创新 品牌竞争力 领导力 文化力 生命力 创新力 辐射力 忠诚力 市场力 核心力 利益、服务和联想 品牌竞争力结构层次解析 1、品牌核心力是品牌竞争力最基本的部分 正如亚里斯多德所指出的那样： 需求是我们生存不可或缺的东西，像住所、 食物、衣服和其他生活必需品； 而欲求则是那些我们想要高人一等的东西 品牌核心力的情感载体和心理满足 2002年诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学的卡尼曼教授，就在于他用心理学的研究成果探讨了传统经济理论所谓人的理性的自利行为如何的非理性。特别是在有关不确定状态下人们如何做出判断和决策方面的研究。认为在可以计算的大多数情况下人们对所损失的东西的估价高 出得到相同东西的价值的两倍 2、品牌市场力 企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买由此提高品牌的市场占有率。品牌竞争力强会引起消费者的知名购买，强化品牌的市场地位 品牌市场力意味着品牌的高获利能力 宝来VS宝马 3、品牌竞争力层次之三：品牌忠诚力 4、品牌辐射力 索尼：我要像水一样流动在生活的方方面面 5、品牌创新力 百事可乐：“新一代的选择” 6、品牌生命力 如：哈佛大学 7、品牌文化力 美国历史学家戴维 兰德斯在《国富国穷》一书中断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。” 8、品牌领导力美国市场营销专家Larry Light所指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌 七品牌定律；四品牌集中定律 大公司越来越了解品牌的重要性，在这个个性化高扬品牌制胜时代，你也必须拥有你自己个性化的品牌 ——汤姆 彼得斯 个人品牌竞争力： “即使将我剥光衣服一文不名地丢到沙漠里，只要有一个商队经过，我也可以很快变成亿万富翁。” 第一项修炼，品牌管理修炼 第二项修炼，广告管理修炼 第三项修炼，宣传通路管理修炼 第四项修炼，销售管理修炼。 第五项修炼，人力资源管理修炼 第六项修炼，生产管理修炼。 第七项修炼，知识管理修炼。 核心问题： 拥有了单一强势产品之后， 如何进行品牌建设与品牌延伸， 进而提升品牌竞争力 带动其他产品族群销售品牌度量衡： 市场对品牌认可与否 品牌延伸的终极目标：市场与客户 如何为品牌抢占客户的心智资源 品牌战略规划方向： 1、升华企业愿景（天天讲、月月讲、年年讲） 2、年轻品牌形象（品牌的年轻化） 3、品牌差异化（品牌个性） 4、塑造专家形象（科技感） 5、宣传企业领袖（最佳形象代言人） 实施步骤： 制定品牌发展战略 加强品牌的科技感 塑造品牌的亲和力 丰富品牌的品牌联想 丰富品牌联想 以强势产品为支撑，建立品牌的强势竞争力，带动相关联的族群品牌的发展 赋予品牌科技化、人性化、时尚化的属性 为价格定位提供品牌支撑，创造更多利润 建立高识别度、高联想度的品牌图形、声音等系统识别，强化品牌的国际化形象 塑造品牌的亲和力 克服产品导向时代的工程师情节 加强与政府、社团、媒介、消费者的沟通 塑造品牌的美誉度 制定企业领袖宣传方略 突出的品牌形象塑造 品牌建设的步骤与方法 第一个营业执照 1999年1月注册公司，让牛奶具备品牌差异化：——为牛奶增添高科技品质感觉从香浓的草原牛奶到 中国航天员专用牛奶中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐 请到我们草原来！蒙牛纯牛奶，像母乳一样的纯牛奶，品质高科技载体 蒙牛：备战2004、2008中国运动员专用配奶套餐 蒙牛——营养专家形象 提供高效、科学、全面的营养体系 提炼卖点： 奶源优势、技术优势技术优势——闪蒸技术运奶车桑拿浴车间 升华企业愿景 愿每一个中国人身心健康 真诚到永远 以产业报国为己任 驾驶的乐趣，安全，附加价值， 升华企业愿景：城市多喝一杯奶，农村致富一家人 塑造企业公民形象 塑造企业公民形象 科教兴国，必先国兴科教 2003年第19个教师节来临之际，蒙牛向全国16个城市的约125万名教职工美人赠送一箱蒙牛牛奶，价值3000余万元 把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体 为内蒙古喝彩；带动地区经济腾飞 蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都” 企业文化塑造与传播 企业文化建设是