家庭购车行为影响因素研究.docx

家庭购车行为影响因素研究 熊 倬，李兴国 摘 要：以往对影响消费者购车行为因素研究，要么是从消费者自身特性因素研究着手，要么是从产品特性因素研究切入。 现在开始将消费者自身特性因素和产品特性因素两者结合起来，从而分析对购车行为的影响，立足于家庭角度研究影响因素。 从消费者行为视角来看，影响购车决策的因素是顾客感知价值；着眼于顾客感知价值理论研究影响家庭购车行为因素，是一个 崭新的视野。顾客感知价值包括四个维度：质量服务、价格成本、心理情感、社会维度。通过影响因素分析，建立基于顾客感知价 值的影响家庭购车行为因素模型。对因子维度的要素评价指标进行浓缩和精选，开展问卷调研，通过统计分析归纳研究结论，提 出家用汽车产销策略建议。 关键词：家用汽车；购车行为；顾客感知价值；影响因素 中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2014）09-44 -04 随着我国经济社会的发展和人民生活水平的提高，我国家用汽 车的消费需求越来越大。2011 年底我国私人汽车保有量达到 7872 辆，根据国际通行的标准，我国城镇居民拥有汽车平均为 18.6 辆 / 百户，家庭已经成为汽车消费的主体。但是，由于大量跨国公司资本 和国内资本纷纷投资汽车工业，使得我国汽车行业产能过剩，汽车 行业竞争日趋激烈。在此情况下，我国汽车产业的竞争已从传统的 产品竞争转向品牌和渠道的竞争，大多数汽车制造商越来越偏向于 以市场营销手段来建立企业竞争优势。汽车营销服务作为汽车企业 的一项经营管理活动，承担并掌握着顾客需求和开拓市场的职责， 对提高企业效益、促进企业发展起着重要作用。从目前国内汽车企 业的营销服务情况来看，普遍对消费者的购买动机和需求把握不 准，对家用汽车市场细分不太准确，进而影响营销效果。因此，深入 研究家庭购车行为影响因素，无论是对汽车营销服务还是对汽车企 业，都具有重要意义。 一、理论基础、研究现状及意义 （一）核心概念界定 家庭，是社会消费的基本单位，本研究所涉及的家庭主要指 核心家庭，也就是由夫妻双方和子女构成的家庭，其为我国家庭 结构中最基本的形式，夫妻关系和亲子关系是核心家庭最基本 的社会关系。 家用汽车，也可称私家车，为家庭所有，供家庭使用，主要用于 平时上下班、节假日出游、休闲时出行购物等，需要时也用于业务活 动，家用汽车的开支由家庭承担。家用汽车的车型包括：轿车、都市 SUV、家用 MPV 等。 购买意愿，是指消费者愿意购买某种产品或服务的可能性，它 是消费者的一种主观心理感受。购买行为，是指消费者为满足需要 而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品或服务时，介入过程活动 所表现出来的各种行为，包括消费者的主观心理活动和客观物质活 动两个方面；消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整 过程。 顾客感知价值，是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系 列价值（包括产品价值、服务价值、人员情感价值和社会形象价值） 与顾客总成本（包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本）之 差。 （二）研究现状及意义 迄今为止，对影响消费者购车行为因素研究，一种类型是从消 费者自身特性因素研究着手，影响因素包括：年龄、职业、文化程度、 收入水平、住房条件、家庭状况、生活方式等。例如，陈道平等人 （2005）的消费者特性分析法；滕宏磊（2013）的特征群体购买决策比 较法。另一种类型则是从产品特性因素研究切入，影响因素包括：品 牌偏好、产品经济性、车辆安全性能、车辆操作性能、车辆美观性、车 辆环保性、乘坐舒适性、售后服务等。例如，徐洪香等人（2011）的家 庭购车层次分析法；崔彦彬等人（2013）家庭购车决策模型 AHP 法。 目前，有些学者正开始将消费者自身特性因素和产品特性因素 两者结合起来研究，分析对消费者购车行为的影响。但是，立足家庭 角度分析购车行为影响因素的研究则更少。从消费者行为视角来 看，影响购车决策的因素是顾客感知价值，而顾客感知价值不仅与 消费者自身特性因素、产品特性因素有关，还与消费者心理情感因 素、社会因素有关。因此从顾客感知价值出发，分析消费者特性因素 和产品特性因素共同对感知成本、感知收益和感知风险的影响作 用，全面了解家庭购车行为决策的过程，对汽车营销服务策略的制 定具有积极的参考价值。 二、影响因素分析和模型建立 （一）因素分析 仅从消费者自身特性因素考虑，影响家庭购车行为因素的因子 有：年龄、职业、文化程度、收入水平、住房条件、家庭状况、生活 基金项目：江西科技学院汽车类学科协同创新项目“汽车营销服务研究课题”（xtcx201322）. 方式等，根据现有的研究成果，按照相对重要性程度指标，从大 到小排列为：收入水平、职业、年龄、住房条件、文化程度、家庭状 况、生活方式。 仅从产品特性因素