如何提高营销执行技能博商课件.pptVIP

营销 ——他们研究顾客需要和欲望，以更好地界定市场细分片 ——他们从目标细分片的长期利润潜力出发来分配营销资源 ——他们为每个目标细分片开发能盈利的提供物（产品或服务） ——他们不间断地衡量公司形象和顾客满意度 ——他们不断地收集与评估新产品构思、产品改进和服务，以满足顾客需要 ——他们影响公司的所有部门和雇员，在思维和实践中以顾客为中心 销售 ——他们对顾客的行业有专业知识 ——他们努力给顾客“最好的解决问题的答案” ——他们坚决履约 ——他们向产品开发主管部门反馈客户需要和主意 ——他们为相同顾客作长时期的服务 后勤 ——他们建立了高标准的服务交付时间，并始终如一地满足这个标准 ——他们经营一个对顾客知书达礼的服务部门，能回答问题，处理投诉 —— 解决问题，使顾客满意和及时提供服务 会计 ——他们定期提供“盈利能力”报告，包括产品、市场细分片、地理区域（行政区，销售地区）、订货数量和个别客户情况 —他们定制顾客需要的票据，有礼貌和迅速地回答顾客问题 财务 ——他们理解与支持代表营销投资的营销费用开支（如形象 广告），它可以产生长期的顾客偏好与忠诚 ——他们根据顾客的财务要求定制财务包 ——他们对客户信用能迅速决策 公关 ——他们发布对公司有利的新闻和“破坏或控制”不利新闻 ——他们充当为使公司政策和实践做得更好的内部顾客与拥 护者 其他与顾客有接触的人员 ——他们是能干的、有礼貌的、愉快的、可信赖的、可靠的 和富有同情心的 五，营销执行 营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程。 影响有效实施营销计划方案因素： 发现和诊断一个问题的技能。 对公司存在问题的层次作出评估的技能。， 执行计划的技能。 评价执行结果的技能。 营销执行 诊断技能 公司层次 行使营销功能层 营销规划层 营销政策层 营销执行和评估技能 六，控制营销活动 控制类型 主要负责人 控制目的 方法 年度计划控制 高层管理当局 中层管理当局 检查计划目标是否实现 销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析 盈利能力控制 营销主计人员 检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损 盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小 To Be Continued 六，控制营销活动 控制类型 主要负责人 控制目的 方法 效率控制 直线和职能管理当局，营销主计人员 评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果 效率；销售队伍，广告，促销和分销 战略控制 高层管理当局，营销审计人员 检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会 营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价 年度控制计划 年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售，利润以及其他目标。 年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤： 管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。 管理当局必须监视在市场上的执行成绩。 管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。 管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之间的缺口。 年度控制计划 经理运用5种方法来检查计划执行绩效： 销售分析 市场份额分析 营销费用－销售额分析 财务分析 顾客满意度追踪 盈利能力控制 公司必须衡量其不同的产品、地区、顾客群、销售渠道和订货量的盈利率。这方面的信息将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或才取消。 盈利能力控制 营销盈利率分析的方法： 确定功能性费用 将功能性费用分配给各个营销实体 为每个营销渠道编制一张损益表 决定最佳改正行动 直接成本与全部成本 效率控制 假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家的营销实体活动。 销售队伍效率 每个销售人员平均每天进行销售访问的次数 每次销售人员访问平均所需要的时间 每次销售人员访问的平均收入 每次销售人员访问的平均成本 每次销售人访问的招待费 每一期新的顾客数目 每一期丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比 广告效率 每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本 注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比 消费者对于广告内容和有效性的意见 对于产品态度的事前后衡量 有广告所激发的询问次数 每次调查的成本 促销效率 有待销售所占的百分比 每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成本 赠券的回收率 一次示范表演所引起的询问次数 分销效率 销售急增 认识到需要改进交货时间 没有或推迟增加能力的活动 不足的生产和分销能力 交货推迟 管理当局增加销售刺激 销售下降 战略控制