再论中国白酒品进化的奢侈潮.docVIP

中国本土化的白酒奢侈品牌之路 作者：北京南方略 宁立新 中国有独特的酒类奢侈品消费文化 虽然人们对“奢侈品及其奢侈生活”还有着很多不同的理解和看法，而且这种不同的看法和争论也许会永远存在，但是，不论你怎么想，奢侈品及其奢侈生活自古有之，而且历久弥新，实际上只要人类有了欲望这个东西，奢侈就不会消失。奢侈品的生产，自古以来就是经济运行的发动机和行业发展的标尺，也是人类文明和时代变迁的最好佐证，它凝练了人类的最新文明成果，它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学以及个性化和人性化的品质内涵，它能刺激革新、创造工作机会，塑造品味和风格，可以这么说，奢侈品和奢侈品牌实际上就是一个国家或一个地区进步和文明的标志。 “奢侈品及其奢侈生活”往往通过酒类奢侈品牌来演绎，看芝华士广告、品皇家礼炮、喝水井坊等等都是新生活方式的一条亮丽的风景线，实际上在国外奢侈品牌的行列中酒水品牌是最多的，而且早已成为西方文明、国家形象、产地文化、卓越品质和顶级品牌的代表，也正因为它们成为了奢侈品，而更有效地区别于中低档酒类品牌，同时由于它们的品牌效应，也为当地整体白酒市场的对外扩张起到了很好的支撑作用，从而更为所属企业创造了巨大的经济回报和社会效益。 酒类奢侈品消费有很强的中国特色，随着洋品牌大举进入中国，洋酒消费也受口味与传统文化的影响，逐渐形成独特的洋酒奢侈品消费文化与传统的白酒奢侈消费分庭抗礼。 目前酒类奢侈品消费主要分出三种类型，第一类是礼品，酒类是传统礼品，包装精美的知名品牌倍受追捧，送茅台、五粮液可表示出高度的尊重，送马爹利、皇家礼炮新鲜又尊贵。 第二类是正式宴请场合，宴请政府公务人员、高层面的商务往来，仍以国产白酒为主。随着人们对健康生活的关注，高档葡萄酒也日渐欢迎。而威士忌、白兰地、伏特加等洋酒由于口味还不能够被普遍接受，多出现在高档娱乐场所，形成非常有特色的雪碧混路易十三的饮用方式，成为中国独有的第三类饮酒文化。 目前有酒店餐厅提供各种档次的洋酒，但客人喝得并不多，用于商务宴请的场合更是少见。业内人士认为，中餐厅无论档次多高，受制于饮食习惯和酒文化的影响，吃中餐喝洋酒不会成为主流。 中国白酒的奢侈品牌需要本土化 奢侈品与高价或高档产品不同的地方是，奢侈品更多的传递的是一种生活方式，一种个性，承担了更多的文化色彩。在信息化的现代社会这种文化特色的传播与品牌的建设密不可分。外国奢侈品由于资本雄厚，可以将制作精良的广告铺天盖地的抽投放到每一个目标市场，其结果就是外国的奢侈品及其所代表的生活方式迅速进入中国。 很多名酒都是在做文化酒，并且都在宣传自己的历史文化久远，经典品质，国人用酒。而在这些品牌成功的背后，不仅是这些，重要的引导消费者进行品牌文化消费。 五粮液品牌事务部傅钟先生对说：“中国缺少一种白酒文化，或者说中国的白酒文化并没有受到广泛重视，甚至并没有受到广大白酒生产厂家的重视。” 傅钟认为：在西方文化为代表的红酒品牌步步进逼的形势下，推广东方式的白酒文化，至关重要。 中国高档白酒市场的出路在哪里呢？2012年能否真正成为中国高档白酒溯本清源、再次获得大发展的又一个拐点？ 实际上市场已经为我们回答了这个问题，这就是全兴的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”等一部分高档白酒品牌采取了超高档的奢侈酒定位，以中国传统酒文化的精髓为本，积极向国外奢侈品主要是酒类奢侈品学习他们的营销，学习他们的管理，已经取得了长足的进展，并且也迅速取得了良好的业绩和市场表现。当然传统的高档名酒如五粮液、剑南春等也表现不错，只不过二者的品牌内涵和品牌塑造策略有着较为明显的不同罢了，其中最明显的差异在于“武陵酒”、“剑南春”、“水井坊”和“国窖1573”等新名酒以及一些区域品牌目前的定位大多都来源于历史但又超越于传统文化的超高端定位，同时融合了国际酒类奢侈品牌的时尚化、奢侈化和国际化等方面的含量，使自己的传统文化现代化、时尚化和鲜活化，也更具有了形而上层面的内涵和品牌的延展性。从而吸引了一大批超高端的奢侈消费人群，正因为如此，它们已经成为中国白酒类奢侈品的典范。实际上它们给中国其他高端酒类企业最大的启示是，建立了清晰的、极具竞争力的品牌定位和品牌形象，真正将产品本身做成了一种身份象征和心灵共鸣的道具，为目标消费群充分烘托和演绎了高品位、享受尊贵生活的愉悦境界，就像吸金石一样，把目标消费群牢牢地吸引过来，成为它们的忠诚消费者，而这也正是高档白酒与超高档白酒的主要区别。 换句话说，超高档白酒与普通高档白酒的本质区别可以概括为“内圣外王”之道的差异。 因为超高档白酒在建设品牌和管理品牌的过程中，核心工作或战略举措是“内外兼修”、“内圣外王”之道，而且是真正彻底地贯彻实施，而普通高档白酒正好与之相反，它们更多地注重短期利益、表面功夫，它们既缺乏内圣的物质和精神支柱，也不善于外王之道