第5章市场细分.pptVIP

理解市场细分的概念、依据、原则和方法 懂得如何进行目标市场选择 掌握目标市场策略和市场定位策略 地理变量 人口变量 行为变量 心理变量 学习目标 能力目标 知识目标 能正确进行市场细分和目标市场选择 能根据实际情况进行准确的市场定位 知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略 素质目标 感悟先进企业经营理念 感悟营销行业从业意识 （一）大众化营销 市场无细分 20世纪80年代至90年代初期 引导案例 大量生产、大量促销单一产品。 创造最大的潜在市场,以最低的成本转化为较低的售价和较高的毛利。 中国果汁行业第一品牌； 中国驰名商标； 中国果汁健康消费时尚的引领者。 任务一：理解市场细分 （二）细分营销 市场有细分 引导案例 在特定的细分市场上,面对的竞争对手少。 每个细分市场由大量可识别的群体构成。 产品、价格、沟通和分销渠道更适合目标顾客。 以两乐代表的碳酸饮料（青年） 以红牛代表的功能饮料（白领） 以娃哈哈为代表的口服液（儿童） 以旭日升冰茶为代表的茶饮料（青少年） 以露露为代表的植物蛋白饮料（女士） 任务一：理解市场细分 20世纪90年代中期 是根据消费者欲望和需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。 引导案例 20世纪90年代中期 以两乐代表的碳酸饮料（青年） 以红牛代表的功能饮料（白领） 以娃哈哈为代表的口服液（儿童） 以旭日升冰茶为代表的茶饮料（青少年） 以露露为代表的植物蛋白饮料（女士） 市场细分的含义？ 任务一：理解市场细分 引导案例 汇源正是在这样的背景下诞生的，于1995年成功推出国内第一包250ml的100%纯果汁。汇源纯果汁的出现，填补了国内市场的空白，成为国内100%纯果汁这一新品类的代表品牌，并延续至今，汇源也名副其实的成为100%纯果汁这一新品类的代名词。 任务一：理解市场细分 引导案例 20世纪90年代后期 任务一：理解市场细分 目的： 1.满足不同人群的需求 3.抢占市场，防止其它 企业进入果汁市场 2.建立第一印象效应 鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁、酸枣汁、山楂汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁。 不谋全局者，不足谋一域 （三）补缺营销 更多的细分 引导案例 更窄的确定某些群体,把细分市场再细分。 果汁饮料 真鲜橙系列 奇异王果等稀释果汁 任务一：理解市场细分 口味 果汁饮料 100%纯果汁 稀释果汁 浓度 鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁、酸枣汁、山楂汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁。 （四）本地化营销 完全细分 引导案例 按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划. 每次购买的量较大，对品质果汁的要求高 平日里经常饮用果汁，成为日常消费习惯 只在逢年过节和待客时才购买 几乎不喝果汁，消费量很小 大城市 中城市 小城市 农村 汇源果汁现今趋势 任务一：理解市场细分 （五）个别化营销 完全细分 引导案例 定制化营销 一对一营销 汇源果汁未来方向 个别化营销： 个性化需求 高成本 低速度 大规模生产： 共同需求 低成本 高速度 大规模定制营销 Levis(李维斯) 任务一：理解市场细分 任务二：应用市场细分 （一）按地理变量 细分市场 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度划分市场。 汇源 ----市场导入时期 有形细分 易于识别、操作简单 适用于市场导入时期。 依据地理变量试对汽车市场或自行车进行市场细分 （二）按人口变量 细分市场 根据年龄、性别、职业、收入、教育程度、宗教、种族、社会阶层等变量划分市场。 汇源 ----市场导入时期 20世纪90年代中后期，国内饮料界的竞争格局。 以红牛代表的功能饮料（年轻白领） 以娃哈哈为代表的口服液（儿童） 以旭日升冰茶为代表的茶饮料（青少年） 以露露为代表的植物蛋白饮料（中年女士） 以汇源为代表的果汁饮料饮料（年轻女性） 有形细分 易于识别、操作简单 生理需求 任务二：应用市场细分 卖点体现在生理上 汇源 ----市场导入时期 以红牛代表的功能饮料（年轻白领） 以娃哈哈为代表的口服液（儿童） 以旭日升冰茶为代表的茶饮料（青少年） 以露露为代表的植物蛋白饮料（中年女士） 以汇源为代表的果汁饮料饮料（年轻女性） 提神醒脑 营养健康 驱热解渴 营养美容 营养健康 任务二：应用市场细分 依据人口变量试对汽车市场或自行车进行市场细分 （三）按行为变量