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;第一章 广告概论;;现代广告的四大主要特征 ： 第一 , 强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动 , 而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 第二 , 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 第三 , 指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为 , 一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 第四 , 说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动 , 通过改变或强化人们的观念和行为 , 来达到其特定的传播效果。 ;广告的构成要素 以广告活动的参与者为出发点, 广告构成要素主要有: 广告主、广告经营者 (广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告的目标受众、广告文本。 广告发布者是广告运作的主体。 以大众传播理论为出发点 , 广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括 : 广告信源、广 告信息、广告媒介、广告信宿等要素。 ;;按照广告目的分类 ，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。 按照广告媒介的信息传播区域 , 可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。 依据广告所指向的传播对象, 可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。 ;;第二章 广告的发展;;;;;第三章 广告学与其他学科;;市场营销学理论在广告中的运用 市场细分与广告定位 所谓市场细分 , 就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别 , 然后把基本特征相同的消费者归入一类, 使整体市场变成若干“细分市场”。 (1)市场细分是广告定位的基础,广告定位的策略则是为了配合企业的市场营销策略 (2)广告定位也就是通过广告的沟通,使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种办法 ;产品生命周期与广告策略 (1)产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间 (2)广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入 (3)根据产品周期不同阶段??以把握广告的不同作用 ;整合营销传播与广告传播 (1)整合营销传播以消费者为中心,重在和传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众行为,建立起品 牌与消费者之间的稳固、双向的联系。它强调各种传播手段和方法的一体化运用,但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应 (2)整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观点,广告传播要始终坚持一个声音说话,更要与整体营销传播理念保持一致 ;;心理学在广告学中的应用 1 刺激反应原理(1)强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们的心理活动反应的过程 (2)外在的客体刺激因素、内在的主体因素、社会环境的影响因素 (3)任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的 (4)刺激反应原理是心理学的基本原理,也是广告心理活动的根本原理;异质性原理 (1)当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激时,正常的视觉或听觉失去平衡,人的感性细胞就是发生物理变化, 从而感觉留下特别深刻的印象 (2)异质性原理是扩大广告注意值的原理, 高注意值就是异质性原理在广告中的应用;3、洛伊德的需求理论 形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见的,人类也有很多欲望受到抑制,有很多需求于生具来,天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求,广告只有针对目标受众的需求才能实现预期的效果 4、时尚原理 所谓时尚，指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。广告对时尚的宣扬正是顺应了这种心理。时尚所涵概的一切都可能成为广告传播的题材,而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚 ;;第四章 现代广告业;;现代广告业的任务 现代广告的任务应该是有效地促进销售。 用广告大师奥格威的经典名言来说 : 我们的目的是销售 , 否则便不是做广告。评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度 , 即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。 现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。（社会化营销）;;1、宏观上沟通产共销,加速流通,促进经济发展 2、对消费者而言,广告引导、刺激并满足消费者需求 (1)广告通过对商品信息的有效传播,帮助消费者 高对商品的认知程度,指导消费者如何购买商品 (2)广告能改变人们的消费观念和消费心理,影响人们的消费结构和消费行为 (3)广告是消费者进行消费决策的重要参谋 3、对广告主而言,广告是企业营销的重要手段,能推动整个企业的运行发展 (1)对维持、扩大市场占有率起关键