现代广告设计中逆向思维的创意形式分析毕业论文.docVIP

【标题】现代广告设计中逆向思维的创意形式分析 【作者】江 佳 玲 【关键词】广告??逆向思维??逻辑???创意 【指导老师】陈 茉 【专业】艺术设计 【正文】创意是广告设计人员根据广告主题的要求，经过反复精心的思考与策划，恰当地运用特有的艺术手段，创造出一个新颖独特的构想、意念和意境的全部过程。①当今社会，生产力和市场经济都不断提高，使得商品同质化日趋严重。如何使消费者对产品有更深刻的印象就需要在广告传播上进一步加大力度。但是由于商品本身已经没有太多的差别，导致广告传播的内容有太多的相同之处，那么，如何使得这些内容在传播中更加深入、透彻、形象生动就是问题的关键所在了，换言之，就是对广告创意的要求就越来越高。???一、逆向思维与顺向思维??（一）、顺向思维是设计中的必然物“顺向”就是固有的方向，等同于时针所走方向。“顺向思维”就是通常思考问题的方式。设计思维中想象力受到历史、民族、教育等多方面的影响和制约，而且大多数人受到的教育是相似的，所以大多数人都是用同样的标准来衡量他们对事物的看法，在这种固有的情况下要做到不同一般，是非常困难的，所以顺向思维是设计中的必然物。??（二）、逆向思维是设计中的强化剂“逆向思维”?是采取与通常思考问题的相反方式，使受阻的思路产生新的通路。②简而言之，“逆向”也就是向相反的方向。“思维”?就是联想的过程。逆向思维也就是打破原有的思维定式，反其道而行之，另辟蹊径。这就要求设计师要从创意入手，如果只是顺着一种思路来思考某一问题，就会因为在创作时找不到最佳的感觉从而不能创作出更优秀的作品。《艺术心理学》书中阐述道：“艺术想象是自由的，但这自由并非是随心所欲。艺术想象既然是以人的生活表象为材料的，它运用这些材料去连缀艺术整体的时候，也就必须合乎这些材料相互组合的自身规定性。”③人们对客观事物的惯有概念是人们意识中的固有生理规律、心理规律、物理规律、自然规律以及人们在日常生活中所积累的经验而形成的，运用逆向思维的方法，使设计者采用新的观察方法去分析事物，创造出新的形象，实现常规方法所不能做到的深刻性和有效性。产生于逆向思维的设计作品是从相反的方面来对事物进行认识，从思维的反方面去寻求和肯定逻辑的，它的取材源自于生活，且受动于生活，被生活逻辑所限制，不能背叛逻辑，也不是反对思维的既定秩序。人们在想问题的思维过程中，总是大人比小孩子更懂事更聪明，如果反过来想，小孩子比大人聪明是不是会引起另一种效应呢？例如，约翰.休斯1990年推出的假日强档节目《小鬼当家》里面就是这样体现的，小鬼凯文的聪明正是体现了小孩子比大人聪明，或许这就是《小鬼当家》的创意所在。所以逆向思维是设计中的强化剂。???二、逆向思维创意形式的广告案例分析??（一）、运用缺点作广告的逆向思维创意形式分析1995年,德国大众推出的怀旧甲壳虫车,仍然大受欢迎。它之所以如此受欢迎的原因也是多方面的，它在60年代的广告创意风格堪称经典之作，以至于90年代仍然能够得到延续。当年，美国设计师威廉?伯恩巴克接下了德国大众公司甲壳虫汽车的业务时，根本不知道该如何去做这个广告。因为，自二战以后，美国始终是全球汽车王国，外国汽车想要在美国占有一席之地是非常困难的。而且，美国人一向开惯了大车，总觉得开小车不自在、不过瘾。再次，德国的“甲壳虫”，曾经一度被希特勒视为纳粹辉煌的象征，这直接造成了人们的心理障碍。在这种种困难背景下，伯恩巴克前往德国，进入工厂实地考察，收集大量的资料信息。在伯恩巴克的精心设计下，大众汽车的一个大胆出奇的广告出台了，这则广告直接贬低产品，没有任何一个广告是像这样表述的。它以自嘲的口吻来表述“丑陋只是浅层次的”，更为重要的是它所具有的多种优点藏在这种丑的表层之下。这是幅看上去非常平凡的图片，一辆呆头呆脑的福斯金龟车（又名甲壳虫）停在那里。旁边没有美女，也没有别墅的衬托。这则广告与他往常的创作风格截然不同。实际上，这则广告独巨匠心，从它的风格上说明了甲壳虫是一部诚实的车子。如图1-1：????图1-1用缺点作广告，除了诉求者的主观意愿，客观市场的成熟也是必要条件。在我们的生活中，缺点随处可见，人们总是在完美中更加追求完美，以至于完美也成为了缺点，无论企业或是产品都会有它的缺点所在。尤其是在激烈的市场竞争中，缺点的暴露也就显得更淋漓。既然缺点存在，那么就诚恳的承认自己的缺点，用广告诉求的方式来表明缺点的存在不是要否定，而是要补缺。福斯金龟车的这则广告就是这种返其道而行之的逆向思维定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引导出福斯金龟车的优势。能象甲壳虫一样车型的汽车很少，它一出现就受到了公众和传媒的极度关注。你见了它会很容易倾心，而且它的形象很有可能在世界上成为最有个性化的车型。因为大多数的产品都是自卖