草根、公知与网红中国网络意见领袖二十年变迁_阐释.pdfVIP

■新媒体New Media 草根、公知与网红：中国网络意见领袖二十年变迁阐释 涂凌波 ［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2016）05—0084-5 【内容提 】本文从网络意见领袖概念的辨析出发，详细分析了过 二十年间中国网络意见领袖的变 过程， 并将这一过程大致分为BBS 与博客时期、微博时期和“后微博时期”。由于互联网技术和平台变革，以及社会化媒体 的发展，网络意见领袖在身份群体特征、网络表达、商业性、公共性、组织性、网络行动等方面都经 了变 。本文重 分析在互联网逐渐成为信息社会基础架构的时代背景下，网络意见领袖在公共利益和商业利益之间面临的挑战。 【关键词】网络意见领袖；微博；网络社区；网络行动；网红 “papi 酱”是当前风靡互联网的网红，其与十年前 无向有权网络，少量核心用户节点左右了整个网络社 的网络红人芙蓉姐姐有何不同？自媒体“罗辑思维”拥 区的言论。于 有超过600 万的粉丝，通过微信公众号、网络音视频、 网络名人与网络意见领袖有时毫不相干，比如芙 微 城、百度贴吧、微信群等方式传播，其与当 点击 蓉姐姐、凤姐、天仙妹妹等人，就是典型的网络“ 产” 量惊人的韩寒博客相比又有何相似之处？过去二十年， 出来的名人，但他们并不被看作是意见领袖；一些网络 互联网在中国快速发展使得个体的崛起引人注目。如 意见领袖则几乎毫无名气，比如报道重庆 “最牛钉子 果从公共性视角来看，大多数研究倾向于用网络意见 户”事件的博客写手周曙光。然而更多的时候，网络名 领袖概念来描述这些具有影响力的个体，关注其公共 人与网络意见领袖相互重叠，网络意见领袖靠意见表 表达以及与网络舆论、网络行动之间的互动关系。实际 达获得名气，同时又凭借网络知名度来增加意见表达 上，随着媒介技术和平台的不断演化以及社会化媒体 的影响力。实际上，正如下文将会谈到，大多数的网络 的发展，网络意见领袖也正经历着变迁。本文尝试勾勒 意见领袖，正是一般意义上的社会名人，网络不过是其 这一变迁历程并作出一定的解释。 意见表达与产 社会影响的放大器。 从概念上看，网络意见领袖其实是传统意见领袖 一、网络意见领袖概念的历史与问题 概念的延伸。拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德 在《人 民的选择》中提出意见领袖概念，即社会领域和公共问 准确地讲，互联网上有影响力的个体并不是都可 题上那些关心这些问题并谈论得最多的人，是次级社 84 以被称为网络意见领袖，一般分为两种：一是网络名 盂 区中活跃的那部分人。 意见领袖是 1940 伊利调查 人，他们与一般意义上的社会名人不同，主要是由互联 中的意外发现，但从此奠定了两级传播的基本模式，即 网赋予知名度和社会地位；二是网络意见领袖，他们是 大众传播中信息从广播和印刷媒介流向意见领袖，再 互联网信息传播的重要节点，主要通过意见表达来影 从意见领袖传递给那些不太活跃的人群。之后，卡茨和 响公众。前者的重点在于互联网的社会功能，其理论脉 拉扎斯菲尔德展开迪凯特调查，验证了在市场消费、流 络可追溯至拉扎斯菲尔德和默顿提出的大众传播具有 行时尚、公共事物和观看电影等方面意见领袖的广泛 社会地位赋予