信息过剩与信任稀缺环境中的内容付省略时报华盛顿邮报的付费墙策略来看殷乐.pdfVIP

【木铎考研】2018新闻传播学精华论文 前沿报告 【内容的付费与免费】 在专业化领域及特定人群中，有偿的内容订阅、内容定制、内容服务将会成为互联网内容 生产与消费的一个重要方面。 信息过剩与信任稀缺环境中的内容付费 ——从纽约时报、华盛顿邮报的付费墙策略来看 ● 殷 乐 DOI:10.15997/ki.qnjz.2017.13.009 互联网普及以来，对内容是付费 从收费内容中获利。但是对于综合性日 从还是免费的讨论和尝试就未曾中 报而言，十余年来多个案例显示了付费 以技术和用户为核心，追求 断。尤其对于传统媒体而言，有偿还是 墙的失败，诸多尝试者砌墙复拆墙，重 内容品质与价值 无偿提供专业制作的内容成为探索商业 归以免费内容获取广告的旧模式。当然， 1. 重视社交媒体，大规模用户与 模式的关键一环。作为在此领域探索的 其中也有例外者。如2010年泰晤士报推 精英用户并重。多个调查显示，社交媒 典型模式，付费墙近年在欧美报业的新 行的硬付费墙即有所回报，也在一定程 体正成为获取新闻的主要渠道。路透牛 媒体转型中出现了一些新的发展，也为 度上体现了高品质内容的付费空间。真 津新闻研究所针对 26 个国家的调查显 当前信息过剩与信任稀缺环境中火爆的 正的转变出现在 2011 年，纽约时报尝 示，半数以上的用户通过社交媒体获取 内容付费实践和讨论提供了一些新思路。 试免费增值模式、时报精选 （Time Select) 新闻。③另一项对美国主流新闻网站的 模式之后，采用了精心设计的计量付费 调查发现，约四分之三的用户每月只访 付费墙在欧美的发展及计量 墙，这一模式很快产生效益，纽约时报 问1-2次。针对这一格局，如何建构与 付费墙模式的复兴 的订阅人数在 2012 年第二季度甚至达 社交媒体的关系对传统媒体至关重要。 目前为止，各媒体采用较多的有三 到了80%的增幅，后续增速虽然有所下 与相当一批媒体担心社交媒体流量 （hard paywall） 种付费墙模式：硬付费墙 ， 滑，但在 2013 年依然保持了 20% 的稳 不能导回媒体而舍弃社交媒体相异，纽 所有内容均收费，付费后，用户可以在 定增长。①此外，贝索斯管理下的华盛 约时报重视社交媒体布局，将社交媒体 限定周期内访问包括移动端、PC 端的 顿邮报也在 2013 年拉开帷幕并在内容 视为了解用户的重要平台，充分利用社 网站及客户端等产品；免费增值模式 收费方面有所斩获。多向作用之下，美 交媒体的数据与用户分析系统，以此更 （freemium) ，免费提供某些类别的内容， 国报业新一轮付费墙热潮出现。 加高效、便捷地分析用户的阅读消费习 某些内容则需要订阅；计量付费墙(metered 近年来，伴随着新闻消费转向移动 惯。贝索斯管理下的华盛顿邮报则在吸 paywall)，允许用户在一定周期内免费访 端，广告客户转向新媒体，传统媒体 引用户上采取量大质优 （Mass and Class） 问一定数量的文章，超出限额则需要付 的广告持续大幅下降，传统媒体尤其是 策略，加强与社交媒体的合作，吸引大 费阅读。 杂志和报纸不得不调整商业模式。付费 规模用户，同时利用技术手段和用户分 三种模式相较来看，硬付费墙对内 墙，尤其是计量付费墙也获得再度发展。 析重点培养精英用户。 容品质及用户的忠诚度要求较高，后二