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线下全程班-良生第八次作业26 分 微信名：良生 目标院校：中传 1400 字 用创新扩散理论论述网络直播走红的原因 2016 年被成为网络直播元年，主要依托互联网这一基础，通过视讯方式所展开的视频直播， 属于“即时视频”，是基于现场实况进行连续不断地网络视频播送。与传统理念下的视频直播相比， 网络视频直播表现出突出的互动性、多样性、自主性、效益。 1962 年，罗杰斯推出了《创新的扩散》一书，对当时创新扩散的相关问题做了研究，总结 了创新扩散的规律，即通过媒介劝服人们接受新观点、新事物、新产品的理论。罗杰斯认为扩散 是创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体成员中出传播的过程，其中有四个主要 因素，即创新、传播渠道、时间、社会系统。基于此，对网络直播这项新技术的创新与扩散进行 分析，并窥探其走红的原因。 批注[A1]: 个人觉得开篇两个名词的阐述略多，而且没能 自然连接起来。 （一）网络直播的创新性是其走红的关键。 网络直播具备了罗杰斯认为创新产品应具备的五个特征即：相对优越性、兼容性、复杂性、可 试验性和可观察性。 网络直播是在电视直播、社交扥基础上不断进行优化的产品，是对原有产品的继承和发扬， 具有一定的优越性；网络直播所具有的兼容性是指其即时性、交互性、便携性等特征符合现代人 的使用习惯、生活方式；而随着智能手机的普及化，网络直播的易用性、可试验性和可观察性都 渐为凸显，人们可以选择不同平台参与网络直播，还可对其进行试用。 （二）传播扩散渠道为直播走红发挥巨大效力。 传播渠道即信息从一个个体向另一个个体的传播手段，大众传媒在传播创新的内容上是比较 有效的手段，告知人们新技术的产生及特点等；而人际关系渠道对于形成或改变个体对创新的认 知则更为有效。 例如早前在对杂交玉米种子的 i 推广研究中发现，初期的商业渠道更有效，后期则邻里之间 的人际影响更重要。网络直播在兴起时，受众往往是通过新闻报道、社交平台推广等渠道得知， 而之后走红则主要是因为其群体之间的人际传播，人们之间互相交流相互推荐产生作用。 （三）直播所处的社会系统与其快速扩散密不可分。 任何系统都不是独立运行的，其必将处于其他系统相互作用的过程中，罗杰斯认为社会系统 是一组面临共同问题，有着同一目标的、相互联系的单位，系统的社会结构或传播结构能够促进 或阻碍创新在系统中的扩散。 在网络直播进行扩散的过程中，群体的作用不可小觑，这些群体是由对网络直播具有共同兴 趣的人组成，在网络直播兴起初期，其群体规模较小，而随着其影响力的增加，这一群体也”滚雪 球“般，规模不断壮大，进而使网络直播走红，成为一个现象。 （四）多种类型的采纳者促进直播推广的不同阶段 1. 意见领袖在网络直播扩散中发挥示范作用。 批注[A2]: 意见领袖和早期创新者两个点换下顺序更有逻 辑 罗杰斯根据创新决策中的不同阶段，受众接受新事物的快慢程度不同，将社会成员划分为五 个类型：创新者，早期采纳者、早期大多数、后期大多数和落后者。 在早期的扩散过程中，大众传播提供信息的能力强，改变态度方面能力较弱，因此受众大多 只是获取信息而为改变态度采取行动，仅有一些意见领袖改变了态度即早期采纳者；这些意见领 袖在其所属群体中对他人进行说服，继而出现了早期大多数和后期大多数。 因此，意见领袖在网络直播的扩散过程中发挥了很大的促进作用，比如教育专家对网络课堂 直播的呼吁、以及微博大v 和明星直播吃饭、逛街等，都促进了受众对网络直播的接受和使用。 2.受众的选择性接触是网络直播走红的基础。 批注[A3]: 1.这个点好像有点牵强喔，选择性接触是指受 众在选择时会依据自己既有的立场。按照你的论述来看， 随着网络直播等新媒介的兴起，受众对媒介的选择性拓宽，受众的主动性加强，在对不同媒 更像是使用与满足，而不是选择