市场营销学 第三章.pptVIP

* * 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 * * SWOT分析 SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Qpportunity）、威胁（Threat）。 所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 SWOT分析详解 IBM的SWOT分析 * * 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 * * 第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 * * 一、市场营销管理的一般过程 市场营 销战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 市场营 销计划 营销组合 营销预算 明确经 营战略 和目标 设计营 销策略 决定目 标市场 品牌计划 产品类别营销计划 新产品计划 区域市场计划 客户计划 * * 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 * * 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 * * 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 * * 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * * 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略管理 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 * * 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 * * 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 * * 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 * * 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * * * 设计、市场营销 和其他职能战略 设计业务组合 确定企业目标 确定企业使命 * * 第二节　规划总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 * * 一、界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 * * 企业使命说明书：以市场为导向 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．愿景和发展方向。 表3－1 市场导向业务的界定 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 企业 产品导向型界定 市场导向型界定 亚马逊网 我们销售书籍、录像带、CD、玩具、消费电器 我们使因特网购物经历变得快捷而又其乐无穷－在我们这里你能够找到和发现你想要在网上购买的一切硬件、家居用具等。 迪斯尼 我们经营主题公园 我们创造幻想，这是一个美国人仍以其该有的方式有所作为的地方。 家得宝 我们销售工具和用于家庭修理及改善的产品 我们提供建议和解决方法，使笨手笨脚的持家人变为装修先生和女士。 露华浓 我们生产化妆品 我们销售生活方式和自我表现，成功和地位、回忆、希望和梦想。 沃尔玛 我们经