第五讲产品以及品牌.pptVIP

实物产品包括耐用品（如汽车、计算机等）和非耐用品（如食品、药品、玩具等）。 实物产品的构成模式： 1.1 核心成分的国际化适应 案例2：产品与文化适应 日本的资生堂公司想把在日本销售的产品原封不动地搬到美国销售，打开美国化妆品市场。公司把产品引进800多家美国商场后才发现：美国女性与日本女性的护肤理念与方式存在着巨大差别。 美国女性护肤花费的金钱与时间比日本消费者少很多，平均每位日本女性要将60%的化妆品预算花费在护肤方面，而美国女性只有30%。资生堂做的一项调查发现，几乎69%的日本女性在天天晚上都要使用洁面乳、修复液和保湿液，而美国女性在这方面的数据只有19%。 平均每个日本女性在每天晚上使用的护肤产品可多达6种。首先，要使用卸妆油卸妆，然后洁面，之后使用乳液，接下来可能是精髓素，接着拍乳液，最后是传统的乳霜，这样一套完整的程序具有防止皮肤松弛和防皱功效。美国消费者的理念是效果要快，而不需要预防，美国人想的是“这个产品现在对我有什么作用？”经过产品重新设计，新产品和美国产品一样方便，于是获得成功。 1.2 包装成分的国际化适应 1.2 包装成分的国际化适应 案例3：全球游戏产业的国别包装 尽管电子游戏产业已经是全球性的，但游戏本身需要反映不同市场的独特文化和传统。游戏的发行商仔细地改变游戏包装中的扉页和其他细节来减少那些有冒犯性的因素。 当一款在美国市场上出售的游戏在澳大利亚出售时，游戏中的红血变成绿色（禁止血腥场面）。在一款欧洲游戏包装的扉页上有一个裸露上身的女子，但在美国出售时，她穿上了比基尼。在日本游戏中出现激烈的性场面在美国版的游戏中就消失了。 在所有的国家中，德国是最难应付的国家之一。德国花费了50年的时间制定出世界上最严格的行为准则，如游戏中有鲜血飞溅、斩首、哭丧场景、色情图片、颂扬战争、纳粹主义内容的，就被列入政府索引名单，意味着不能出售给18岁以下的人，不能在商店陈列或电视、报纸、杂志上做广告。这些准则针对所有的媒介，从书本、连环画到音乐和游戏。 1.3 支持服务成分 案例3 日本卡通人物上药品说明书 为了防止患者吃错药，提醒他们记住用药时间，从2004年起，由日本24家制药会社组成的“药物合理使用协会”就开始在药品说明中配上服药插图，以卡通漫画的方式来提示药物种类、服用时间、注意事项等近51项内容。比如一种退烧时用的降温膏药，膏药袋的背面就印了一组简笔漫画，上面是一位小仙女在告诉孩子，如何打开包装，将膏药贴在哪些部位，用多长时间等。协会负责人说，这样的说明能最大限度地吸引人们阅读，减少用药错误；同时简单易读，老人、孩子也很容易使用。 日本人很很喜欢看药盒子上面的画。“有的是一组漫画，通过一个小故事来说明问题；有的只是一幅好看的图片，但是都能告诉你许多医学知识。这些知识本来晦涩难懂，但画成漫画，就十分明白了。” 用卡通图也可以很好地哄孩子吃药，“孩子们很喜欢卡通人物，他们看到喜欢的卡通形象让自己吃药，当然也乐于接受了。” 2.服务产品的全球营销 案例4：出国留学市场，冰雪两重天 2010年留学市场总体形势依旧向好,但两极分化很严重。 美国、加拿大院校受热捧，澳洲院校人气淡。加拿大和美国高校受金融危机导致的财政危机影响，今年采取了更为开放招生态度，很需要大量国际学生带来的资金来填补。 ??? 今年开始，在加拿大入读专业硕士课程,可获得不小于5个月“带薪实习课程”。开设此类课程不乏圣玛丽大学、温莎大学、英属哥伦比亚大学等知名院校。根据加拿大各省的移民优惠政策,学生硕士毕业后只需提供一封雇主开具的工作证明即可立刻申请移民,而不需满足常规的“需留加工作一年再申请”这个硬性要求。由于该类课程的入学门槛不高,又可以同时实现“留学”、“赚海外工作经验”及“申请移民”三个目标,因而受到众多中国学生的欢迎。 另外，美国东北大学、美国辛辛那提大学等也有类似的“带薪实习课程”提供,同样吸引较多学生关注。? 3. 国际市场中的品牌 3. 国际市场中的品牌 3. 国际市场中的品牌 3. 国际市场中的品牌 案例5 屈臣氏自有品牌成功营销 屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，亚洲最具规模的个人护理用品连锁店。它于1828年由一位英国人在广州创立。1981年，华人首富李嘉诚收购屈臣氏。发展至今，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。 屈臣氏在我国个人护理产品的销售市场中占据了34%的市场份额，自有品牌商品现今有1500多种，自有品牌的增长已经成为其占据市场的有利武器。 案例5 屈臣氏自有品牌成功营销 目 录 1 实物产品及国际化适应 2 第五讲 面