第三章市场营销环境研究.pptVIP

第三章 市场营销环境 本章主要内容 市场营销环境的含义及特点 微观营销环境 宏观营销环境 环境分析与营销对策 本章结构提示 一、营销环境的含义 存在于企业外部，影响企业营销活动及其目标实现的、不可控制的参与者和影响力。 包括微观营销环境和宏观营销环境。 二、特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 策略1：顺应市场 美国可口可乐公司挤占中国市场之初，并没有采用大规模的强势行销，而是综合考虑了中国的市场环境和市场条件后，分步实施市场营销策略。 首先采用盈利很低的委托寄售方式，委托北京友谊商店和一些涉外宾馆代销。代销者无风险，还可无本求利，适当赚取一些外汇，因而销售的兴趣很大。 在中国消费者初步接受了可口可乐以后，采取另一个更为顺应中国市场环境的方式——向中国免费赠送价值300万元的可口可乐生产设备。面对着日益增大的需求，中国不得不进口可乐原浆，原浆进口量每年高达一万多吨。 最后，在时机成熟时，又与中国合资办厂，终于开拓了需求潜力十分惊人的中国大陆市场。现在，可口可乐系列产品已经走进了千家万户。　 策略2：把握市场机遇 法国时装界巨腕皮尔·卡丹，是一位拥800多家公司、年收入达100亿法郎的成功经营者。公司遍布100多个国家和地区，200多万员工。 皮尔· 卡丹成功的最大秘诀就是捷足先登，抢在其他竞争对手之前出人意料地占领市场。 1957年，当日本还未完全从战争中恢复，皮尔·卡丹就奔赴日本进行实地考察。之后，他不顾众多同行的冷嘲热讽，在日本开设了第一家皮尔·卡丹时装公司。如今，他在日本的营业收入每年高达2.5亿美元，使所有同行望尘莫及。 1979年，皮尔·卡丹首先进军中国大陆，同样引来同行的窃笑。但现在中国大多数市民，特别是青年人，只要提起皮尔·卡丹时装，没有不知道的。 策略3：把握市场变化 1970年，美国国会修订“感化空气法案”，决定1975年起将实行严格的汽车排废标准。形势变化给日本本田汽车公司带来了意想不到的好运。当时美国派了一位用户监察员访问日本，日本汽车制造商大都对他不以为然。而本田汽车公司总裁本田宗一郎却与他进行推心置腹的长谈。此后，本田先生同他的设计人员开始了新型汽车的设计，目的在于减少汽车排出的污染以及节省汽油，发明了新装置“复合可控旋涡式燃烧”。 1975年，当装有这种装置的新型本田汽车面世的时候，在工程界引起了一阵轰动。一个月后，阿拉伯国家开始限制石油生产，“石油危机”爆发。本田汽车的新式引擎由于能保证汽油充分燃烧，最省汽油，成为世界汽车产品中的佼佼者。 （一）营销部门与内部环境 1.供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。 供应商对企业供货的及时性和稳定性是企业营销活动顺利进行的前提。 2.营销中间商 协助企业推广、销售和分配产品给终端消费者的机构。 包括： 中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。一般包括商人中间商和代理中间商。 实体分配公司：协助公司储存产品和把货物从原产地运往销售目的地的机构，仓储公司、物流公司等。 市场营销服务机构：为企业提供营销服务的机构；包括营销研究公司、广告公司及传播公司。 金融机构：协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构，包括银行、保险公司等。 即企业的目标市场——企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿。 包括 （四）竞争者 (1)欲望竞争者：即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。 (2)属类竞争者：即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。 (3)产品竞争者：即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。 (4)品种竞争者：产品还有许多品种，消费者还要决定到底选择其中那一种。 (5)品牌竞争者：每一种产品又有不同厂家生产。 想要满足哪种欲望——欲望竞争：买耐用品、外出旅游、装修住宅…… 购买何种耐用品——属类竞争：娱乐设备、新式家具、健身器材…… 购买何种娱乐设备——产品竞争：电视机、音响设备、摄像机…… 购买哪种电视机——品种竞争：液晶、背投、等离子、晶体管…… 选购哪种彩电品牌——品牌竞争：长虹、康佳、TCL、国外品牌…… （五）公众 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 营销环境分析（PEST） 政治要素（Political Factors） 经济要素（Economic Factors） 社会与文化要素（Socio-cultural Factors） 科技要素（Technological Factors