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教育机构的危机管理与媒体应对 中国人民大学新闻学院 涂光晋教授 内容提要 一、危机的内涵及特征 二、危机管理的阶段与目标 三、危机管理的实施步骤 四、危机管理与媒体应对的策略 一、危机的内涵与特征 （一）危机的概念及特征 1、危机的定义 危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件 有关危机的不同界定：危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严 重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件 ——美罗森塔尔、皮恩伯格。危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。在危机中，组织面临的挑战不单纯是一个威胁性事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织威胁性生存环境的修复和改造……危机本质上是一种威胁性的形势、情境，或者状态——胡百精：《危机传播管理》 2、危机的特征 不可完全预知性、破坏的严重性、时间的紧迫性、爆发过程中的高度不可控性 （二）危机的类型及原因 1、危机的类型 按照传统标准分类: 自然灾害、社会危机 按照地域标准分类:区域危机、国家危机、全球危机 按照内在属性分类：系统内部危机、系统外部危机。 按照控制理论分类：日积月累、潜移默化的结构性危机、特定要素引发的突发性危机 按照危机诱因分类：外因引发的危机：自然灾害危机（火灾、水灾、旱灾、虫灾、地震、飓风等）、人为破坏危机（恐怖袭击、爆炸、投毒及其他恶意破坏等）、社会宏观环境危机（政治动乱、经济危机等） 内因引起的危机、经营危机（投资失误、价格失误、广告传播失误等） 管理危机（人、财、物管理失误、产品质量有问题）、法律危机（未履行合同、偷税漏税、以权谋私等）、素质危机（技术水平低下、缺乏文明礼仪等）、关系危机（与相关公众关系不和谐、公众投诉多等） 2、教育机构面对的主要危机类型： 公共危机：重大事故、公共卫生、公共安全 管理危机：收费管理、校务管理、学生管理、基建管理 素质危机：工作能力、服务意识、办事效率、基本素质 形象危机：从业者形象、领导者形象、组织形象 3、教育机构发生公关危机的原因 我国目前处于经济转轨和社会转型的特殊时期，改革开放触及到深层次体制性问题。 教育改革滞后，教育机构及从业者的公关意识及工作能力、方式、效率等亟待提高；腐败现象暴露学校管理漏洞。 新闻传播技术的进步与媒介竞争的加剧，使教育机构不良信息的传播速度与影响范围急剧扩展。 公众权利意识的觉醒和法制观念的提高，使越来越多的人勇于表达自己的意见并维护自身的合法权益。 二、危机管理阶段与目标 （一）危机公关与危机管理辨析 危机公关的概念：在组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形象 受损时所开展的公共关系。重点是做好与危机事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持，以挽回不利局面，矫正组织形象 是对已经发生的危机事件的处理过程与方式 危机管理的内涵：针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，指定相应的针对性措施，一旦发生危机， 能有条不紊地化解危机，重新恢复信誉和市场的一整套机制包括对于危机预警、防范、化解的全过程 （二）危机公关的阶段 1、危机的发展过程 危机潜在期：问题初起、积蓄矛盾、出现征兆 危机潜在期：危机突发期：问题爆发、演变迅速、声誉大降 危机持续期：媒介追踪、公众关注、矛盾迭出 危机解决期：提出方案、做出行动、传播沟通 2、危机管理的阶段划分 危机的事前预控：收集信息、识别危机、发出警示、建立预案 危机爆发后的应对： 调查分析、安抚公众、联络媒介、控制损害 危机结束后的恢复管理： 落实整改、消除影响、修补关系、矫正形象 （三）危机公关的目标 转危为安——危机公关目标的第一个层次：恢复组织生存和发展的常态，重新缔结与目标公众的良性互动关系 化危为机——危机公关目标的第二个层次：将危机转化为组织的机遇，每一次危机既可能孕育导致失败的种子，也可能酝酿取得成功的希望 三、危机公关的实施步骤 危机发生前，建立危机预警体系 危机发生后，迅速成立危机公关领导小组。 廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者， 制定危机公关的主题和策略， 编制危机处理手册， 处理危机并着手进行恢复管理 （一）危机预警体系的建立 危机预警系统构成图 初始判断（定量分析）、分析风险信息、检测危险动态、处理相关信息、建立评估指标、形成评估结论、发出危机预报、实行危机预控 （二）危机管理的组织落实： 1、危机公关领导小组的构成：组织主要负责人——沟通、传播和公关等相关职能部门负责人——危机事件所涉及的相关部门负责人 2、危机领导小组的职能：制定危机公关的政策——协调、管理危机公关的流程——统一口径，开展有效的内部与外部