广告策划案步骤.doc

PAGE PAGE 1 广告策划案步骤 策划步骤 所有宣传活动的起点都是调研和策划。为了更好地为客户服务，我们必须了解客户所在的行业、生产的产品、面对的竞争者和拥有的品牌使用者。 记住，商业促销活动是通过克服已确认的问题来提升品牌形象，如果不存在需要解决的问题，客户也就不需要你了。 为了很好地做好策划，特把策划分解为10步，没进行一个新的步骤前，都需要召开团体会议并与其他成员达成一致意见，完成了这10步之后，策划书的大多数内容也就基本上完成了。（以星巴克咖啡为例） 在开始以下步骤之前，请阅读课本相关章节，进行填空并准备讨论相应团队会议的步骤结果。 步骤1：进行环境分析 当今的市场环境与事物总是在不停地变化。为了紧跟潮流，成员必须采用二手信息（他人收集的数据）调研来决定经济、社会、政治和科技因素对战略规划的影响。这些因素是不可控的，当帮助我们了解实施促销活动的环境。 为了完成步骤1，你需要完成下列事宜： 1. 阅读课本中于环境分析有关的章节。 2. 借助于互联网和其他二手信息调研。使用搜索引擎需找有关客户的行业、公司、产品以及竞争对手的信息。 3. 进行简短的调查来了解品牌态度。 4. 对公司的某个人进行信息访谈来获得有关客户品牌的第一手资料。 一、行业综述 客户所在行业的规模是通过百万单位的销售量和百万元的销售额统计的。为了了解行业发展的趋势，我们以每5年为一个阶段拉力观察销售情况。 当前销售量：__________ 下列年份的销售额（百万元） 2006年_________2007年________2008年________2009年________2010年________ 指出你的客户所在行业的发展趋势： 持续发展____中等发展____缓慢发展____停滞发展____ 滞后发展____ 经济对行业的影响： （如：繁荣的经济使人们收入颇丰，而咖啡的价格已经降低，所以咖啡行业正处在蓬勃发展的阶段。） 社会对行业的影响： （朋友们喜欢聚在一起喝咖啡和聊天。咖啡师“时尚”的饮品；提神功能使咖啡能够代替酒。） 政治或政府规定对行业的影响： （食品和药品管理规定；与咖啡生产国的政治关系。） 技术对行业的影响： （比如去除咖啡因的焙烧法和酿造机器的生产工艺的改进都会推动行业的发展。） 将你的客户所在的行业分为不同的区隔。 （咖啡业被细分为咖啡豆烘焙、饮料零售、商品零售和分销商市场区隔。） 1.______________________________________________________ 2.________________________________________________________ 3._________________________________________________________ 二、公司简介 在公司网站或年度报告中找此类信息。 客户的行业份额或者产品种类：___% 总结公司的起源、发展和变化（比如收购）。 三、品牌/产品评估 为了给客户提供最好的服务，我们必须在很多方面熟悉品牌或产品。可以通过访问店面、试用产品或与行家交流来获取所需信息。 同类产品中的各种品牌在很多方面都有所不同。请列出同类产品中，你的品牌与其他品牌的3个不同： 1. 2. 3. 品牌的促销方式很多（星巴克采用电影广告宣传品牌、赞助社区活动、在商业出版物中安排创始人专访并且购买户外广告牌。），请列出你的品牌的3种促销方式： 1. 2. 3. 请列出你的品牌的3个优势：（星巴克的优势是它的行业主导性、优质产品和全球方便易寻得零售店地址。） 1. 2. 3. 请列出你的品牌的3个劣势：（星巴克的劣势是竞争力较弱、所提供的食品有限和价格高。） 1. 2. 3. 四、确认竞争 你的客户的品牌属于什么行业区隔？ （星巴克属于咖啡行业，拥有3个竞争者：戴奇、毕兹、西雅图极品。） 请列出你客户的3个竞争者： 1. 2. 3. 五、消费者态度 调查结果可用于了解消费者态度。 根据调查结果排除无提示认知度最高的3个竞争者。 1. 2. 3. 我们品牌的无提示认知度是：高 低 中等 消费者对品牌的态度是：喜欢 不喜欢 中立 消费者在不久的将来购买该品牌的可能性：极可能 可能 不