第一章 消费心理学概述.pptVIP

消费心理学 张 华 E-mail：zh17295@163.com 第1章 消费心理学概述 例：中国游客在国外为何个个成大款？ 1.1 消费心理学的内涵及基本概念 什么是心理学? 动态——稳定的维度 心理过程：认知、情绪、意志 心理状态： 心理特征：气质、能力、性格等 人的心理与行为 问题思考 最近你把零用钱花在哪些大的个人消费上？是一件时尚的高档品牌服装，还是一部心仪已久的手机？…… 什么是消费心理学？ 消费：消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 消费心理：消费者在购买、使用及消耗商品过程中的一系列心理活动。 消费心理学：研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科。 例：现代女性消费心理 贪图便宜 仰慕虚荣 盲目攀比 追逐流行 模仿名人 优柔寡断 1.2消费心理学的研究对象及研究内容 菲利普.科特勒:影响消费者行为的四个因素 消费心理学的研究内容 消费者消费行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 消费心理和市场营销的双向关系 问题思考 假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？ 1.3消费心理学的研究方法 实验法 实验室实验法 自然实验法 访谈法 面对面访谈法 电话访谈法 小组座谈举例 对于某品牌家用轿车的一项调查，利用小组座谈法选定8-10名目标消费者，由一名工作人员进行访谈： 是否知晓、信息渠道、评价、特点、价格、与其它品牌的比较…… 访谈的注意事项 与被访者建立良好的沟通关系； 语言表达清楚、明确、简单，避免用生辟的专业词语； 工作人员应启发、引导面谈对象对重大问题的解决，但不能超过面谈对象的知识、信息范围。 可事先准备好一份完整的提问表，以备记录； 不要与被访谈对象争论； 保持中立态度。 投射法 投射法:研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验。 罗夏墨迹测验 例: 主题统觉测验 例: 角色扮演法 例:美国速溶咖啡的购买动机的研究 造句测验法 由研究者提出某些未完成的句子，要求被测试者填上几个字，将句子完成。研究者通过被测试者填写的内容，可推知其爱好、愿望和要求，从而了解到消费者对某种商品的评价和看法。 问卷法 通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并由其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。 问卷设计要点 问题要具体、单一、简洁、不要含糊笼统。 用词要通俗、易懂。 语义要清晰准确。 客观中立，不要渗入影响对方回答的观点。 要保护答题者的自尊与自我个性。 选择题所列题目要互斥，不要出现包容。 问数字要准确，不要交叉。 问卷设计要点 选择题所列项目要穷尽各种情况。 要有时间观念，不要问难以回忆的事。 要将容易的问题放在前面，难的问题放在其后，开放式问题放在最后。 填答形式要越简单越好，不要让人感到吃力、烦燥，尽量少用复合式提问。 设计时智慧含量越高越好，要采用迂回战术，使人不觉道出心愿。 例：快餐市场营销调研问卷 亲爱的顾客：　　　　 您好！我们是xx学院市场调研中心的调研员，受xxx快餐店的委托，特对您进行一次简短的调查。本次调查只作调研分析之用，不做其他用途。我们严守承诺，对顾客的个人信息保密!在您答完我们的问题，并经审查问卷有效后，我们将发放精美的小礼物一份！谢谢您的合作！ 1、您来过xxx快餐店吗？　　　　A、是 B、否　　　　若选择A请继续回答；若选择B请直接跳答3、4，然后直接跳答 　　　　2、您经常来xxx吃饭吗？　　　　A 是 B 否　　　　3、是什么原因，您没有来xxx吃饭呢？　　　　A、距离比较远 B、口味不适合我 C、定价太高 D、没听过　　　　4、那一般情况下，您会选择什么样的就餐场所？　　　　A、传统中餐店 B、西式快餐店 C、中式快餐店 D、中西结合店 5、您认为xxx的周边环境如何？　　　　A、好 B、一般 C、差　　 6、您认为本店产品的口味如何？　　　　A、很好 B、好 C、一般 D、差 E、很差　　　　7、xxx的卫生状况是否令您满意？　　　　A、很满意 B、满意 C、一般 D、不满意 E、很不满意　　　　8、您认为本店的产品定价是否合理？　　　　A、很合理 B、合理 C、一般 D、不合理 E、很不合理　　　　9、您认为本店的服务如何？　　　　A、温馨，有家的感觉 B周到、细致 C、一般 D、马马虎虎 E、态度很差　　　　10、您认为本店还有什么需要改进的地方，以