家具生产企业的“商业化冲动”文档.docVIP

传统经济学理论认为：在现代社会分工体系下，专门从事商品销售的销售商通过压缩成本、提高效益可以使得交易费用降至最低；而生产商直接面对消费者则会相应增加交易费用。然而这一理论在我国家具领域显得有些苍白无力。在家具生产商生产、家具销售商销售的体系下，交易费用非但没有明显得降低，还日益昂贵；此外，日益强大的家具销售商俨然成为家具生产商和消费者之间一道不可逾越的“鸿沟”。这促使不少家具生产商萌发重回商业领域的“冲动”，放眼全国，越来越多的家具生产商开始设自营店直接面对消费者。在丰富市场的同时，它们也正以其独特的家居文化、专营的商品优势和点对点的服务受到越来越多消费者的青睐。为深入了解家具生产商这一特定的“商业化冲动”，记者采访了各地一些有代表性的家具制造企业并和营销专家马瑞光先生进行了一次对话。冲动指数及观点调查：浙江：富得宝大连：华丰深圳：兴利广州：皇朝佛山：联邦东莞：耀邦成都：掌上明珠江门：健威 “商业化冲动”缘于“决胜终端”的召唤 《深圳家具》：你认为家具制造企业产生“商业化冲动”的原因是什么呢？马瑞光：我认为家具生产商重回商业领域是由中国家具市场特点决定的。传统的家具零售模式以摊位租赁式经营为主，家具生产者不直接接触商品，对家具市场价格难以掌控，而经销商出于自身利益考虑，不愿将利润降到最小，这使传统家居商场的商品促销很难进行，消费者与制造商自身都无法摆脱尴尬。事实证明，这种经营模式很难保障消费者的权益，也迎合不了市场的需求。同时，随着家具市场的供大于求，家具销售终端的竞争也变得越来越激烈，家具销售商单纯依靠产品和价格的竞争模式已经不再有效，品牌形象、管理、服务等软性手段甚至新的竞争模式日益受到家具消费者的青睐，而这些要素是经销商无法兼顾的。于是家具生产商在新一轮的市场重塑中主导的家具市场乃至“决胜终端”，就显得至关重要，重回商业领域争夺市场主导权也就成为必然。“揭竿而起”终究为“逐鹿中原”《深圳家具》：那您如何看家具制造企业产生“商业化冲动”的现象？你认为“商业化冲动”对家具生产企业而言有何影响？马瑞光：家具生产商进入商业领域表面上看来是一种“不务正业”的“多元化”，我认为实质上是一明智决策。一方面，现代家具大卖场的迅速崛起并逐渐控制销售“终端”，同时在企业形象、管理、服务等软性竞争手段中日益突出其自有品牌和零售商品牌形象，极大抹杀了家具生产商的独立形象，导致生产商在整个家具商业链条地位的下滑。另一方面，目前的家具销售领域除了有现代家具大卖场的崛起，还有传统家具销售市场存在的“散、乱、小”特点，可谓是“硝烟四起”的“战国时代”。正是如此，所以许多家具生产商唯有通过 “揭竿而起”及时把握时机，以最终达到 “逐鹿中原”的目的。我觉得在竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重的市场状况下，家具生产商打破自身的“制造品牌”界限而向“商业品牌”转化，让消费者直接面对、接受其品牌，最终占据市场主导地位，这种“商业化冲动”对家具生产商的发展来说是件好事。从“渠道营销”到“连锁专卖”的趋势《深圳家具》：您认为家具生产商 “商业化冲动”的趋势是什么？生产商把握“商业化冲动”时机的关键是什么？马瑞光：生产商进入商业领域的目的在于直接面对消费者，营销便成为一种手段。对于没有进入商业领域的家具生产商来说，其同样可以通过不同的营销手段达到营销的目的，这就是我们常说的渠道，在商业领域中它是指商品从生产商到消费者的过程，一般包括如何分布各级代理商，和代理商关系如何，代理商和顾客关系如何等几个方面的内容。 “商业化冲动”的现状是制造商介入商业经营领域，与专业的连锁大卖场商业直接竞争，所从专业分工的角度来讲，制造商已经在做商业，而不应该还从制造的角度谈渠道。所以制造商肯定会跳出“渠道”做营销，从参与竞争的角度上来讲，肯定会走品牌专卖的道路。突破渠道以商业方式“冲动”，突破营销以连锁形式“冲动”是必然的趋势。其实，生产商通过自建渠道进入商业领域在我国其它行业并不足以为奇。并且，实施连锁专卖的商业系统已经是一种相当成功的模式，它能保持连锁分部与连锁企业总部的一致性，迅速实现连锁单位的复制，从而实现品牌的扩张。“商业化冲动”的实质是通过实施家具品牌连锁专卖店形式再战商业领域，在这一战略实施过程中，如何成功实施连锁专卖的商业系统才是其成功的关键。