西南交通大学硕士研究生学位论文.doc

西南交通大学硕士研究生学位论文 第 PAGE III页 第1章 绪论 1.1 研究背景 在全球科技与经济迅速发展的背景下，许多行业的竞争日趋激烈，产品的同质化现象日益严重，传统对于品质管理、组织流程优化重组等企业内部的改造在竞争对手彼此仿效之下已失去相对竞争优势，企业必须从外部寻求新的竞争优势，营销战略也必须从以产品为导向转变为以顾客为导向。顾客关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）的兴起为企业保持竞争优势提供了新的思路。事实上，CRM的本质是以“顾客”为中心，其目的是要在现有市场上向顾客提供更好的、且全新的价值，或是为顾客创造的价值有大幅度的提升，Woodruff（1997）认为下一阶段的竞争优势将是朝向顾客的“向外导向”，企业只有在传递优越的顾客价值下，才能使顾客对企业的产品或服务产生强烈的认同与忠诚，并提供企业的经营利润。 顾客忠诚作为CRM中的一个核心概念，其重要性无论在理论界还是实务界都引起了广泛的关注。早有学者指出顾客忠诚可以为企业的持续竞争优势提供基础，并且发展和提高顾客忠诚是企业发展的关键因素（Reichheld，1996）。Reichheld和Sasser（1990）对美国9个行业的调查研究显示，当顾客保持率提高5％时，行业的平均利润增加25％－85％，这是因为忠诚度高的顾客不易被竞争对手的产品或服务所吸引，并且会表现为重复购买和交叉购买行为，所以，拥有忠诚度高的顾客，也就意味着企业的收益是长期的而且具有累积效果。其次顾客忠诚度高的企业可以有效降低营销成本，一般来说，新顾客对企业产品和服务的认知度较低，企业为了开拓新市场往往要花费大量资金进行广告宣传，而忠诚度高的顾客对企业的宣传信息很敏感，容易做出积极反映，同时忠诚顾客购买企业的产品或服务次数多，各项宣传成本很容易分配到每次交易中。最后，忠诚度高的顾客还会主动向自己的亲朋好友推荐企业的产品或服务，并对企业做正面的宣传，这种方式常常比广告宣传更有说服力和影响力，有利于企业争取到更多的新顾客。 所以，顾客忠诚对于提高顾客保持率，增加企业利润具有极其重要的作用，明确顾客忠诚的驱动因素以及他们之间的作用机理有利于企业制定有针对性的市场策略，本文就想以国内移动通信行业为背景，探讨影响顾客忠诚的关键因素及其因素之间的作用机理，希望给各移动运营商一些建议和启示。 1.2 问题的提出 中国移动通信行业基本上由中国移动和中国联通两大运营商掌管，当然2001年中国电信和中国网通也正式加入了瓜分这块蛋糕的行列，中国移动通信行业实际上处于寡头垄断竞争状态，其竞争形势可谓如火如荼，且竞争手段和方法不断推陈出新。举其中一个例子，2002年3月中国移动在继“全球通”，“神州行”两大业务品牌之后，正式向全国推出了精心打造的“动感地带”品牌，这是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的客户品牌，看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能体现一种鲜明的品牌个性，迎合年轻人的品味和需求，值得一提的是，“动感地带”在短短2年内，就成功席卷了超过2000万青少年用户。2004年5月，中国联通也不甘示弱，首先在广东发行“UP新势力”，与中国移动争夺青少年用户群，且广告宣传上的形象造型皆以“团队”形象出现，扩大代言人选择范围，规避个人代言的局限性，同时提供各种最新最酷的数据业务，力图把握更多新新人类消费的时代脉搏。中国电信和中国网通也首先以单项收费，免费拿手机的优惠措施推出小灵通和大灵通，成功占据了一部分移动通信市场。 从以上中国各大移动运营商的竞争态势来看，四大运营商各自使出浑身解数，为顾客量身定制各种符合顾客自身特点的服务内容，除了向顾客提供各种优惠套餐之外，各种时尚的品牌形象和新型数据业务也成了吸引顾客眼球的强力法宝。那么，在这样一个高度竞争的市场中，除了提供高水平的服务质量外，如何准确了解顾客的心理，牢牢把握住现有顾客，使他们不被其他竞争对手夺去，是各运营商非常关心的问题，也是本文要解决的问题之一。 一般主观认为，只要提供的移动通信服务令顾客满意，顾客就会持续的使用该运营商的服务。90年代的学者也把顾客满意作为顾客忠诚一个指示器，他们认为，顾客越满意，顾客关系越可能得到维持，但Reicheld（1993）的实证研究表明，流失顾客中65％－85％都声称自己对先前的产品或服务供应商感到满意或非常满意，而且高顾客满意度可能伴随着低顾客保持率，所以顾客满意不足以解释现有顾客的忠诚，Anderson和Sullivan（1993）认为导致这种差异的原因可能是（1）顾客忠诚还受顾客满意以外的因素影响，（2）顾客满意和顾客忠诚的关系可能还受特定服务消费环境和转换障碍影响。其中，转换成本可能扮演