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家具品牌终端促销的误区 2009-10-12 08:00| 查看数: 309| 评论数: 0|原作者: 谢青 摘要: 9年国庆中秋双节在一起，家具业也开始又一轮的促销大战，从大型专业卖场到街头小店，无不想趁这个机会大力促销，抢到更多的生意，让自己赚的盆满钵满。这是目前大多商家最根本的想法。也是大多数家具厂商最根本的想法。这样的想法非常好，至少说从不做促销到做促销，已经是家具产业的一大进步了。但是我们在市场中发现，大多数的厂家和商家虽然愿意促销，也喜欢促销，但是不会做促销。我这么说，可能很多人要开始骂我，但事实上如此。? 首先我们来认识一下促销到底是个什么东西。促销从字面上讲，就是促进销售，为销售当时和未来一段时间做销售催化。为品牌和消费者提供增值的体验。?误区一：促销没有为产品增值? 我们来看看现在家具产品的促销，一般都是打折、送自己的产品、返现金等常规的，杀敌一千自损八百的自杀性促销，看不到一点为未来做催化、为消费者做增值体验的东西。经常是可以看到，这家打六折，对手马上跟进五折，你五折，他四折，大家进行纯粹的价格火拼，最后自己是费力不讨好，让经销商反过来要求厂家给补贴，要促销款，长期都在促销款上做文章。做赠品促销的也是东家送床垫，西家送床垫加床头柜。你做什么什么行动，对手马上做什么什么旋风。这些都是在做价格上的让利促销，让消费者形成惯性，专门等节假日和商家做促销时才动手，谁的折扣多，谁送的东西多就购买谁的产品。最后进入促销找死，不促销等死，不促不销，一促就销，再促少销，最后是越促越难销的怪圈之中。这就是促销本身有问题，促销没有为产品增值惹的祸。因为这样的促销只会让消费者认为，你的产品所确定的价格是虚高，你送东西打折是应该的，而且前面的顾客和后面的顾客所购买的产品时，会觉得自己吃亏了，会在不自觉中开始进行破坏性的口碑传播。因为你的促销前后不同时间，不同活动中消费者购买的价格是不一致的，买低了，他觉得还可以再低，买高了，会对你的产品产生厌恶，产生反感的情绪。一旦有反感和厌恶，消费者就要开始把自己的这种不愉快向周边的人传播。这就是为什么同样的产品在进入市场一段时间后，或者一个经销商在红火一段时间后就开始走下坡路的原因。一旦销售商开始走下坡路，销售商就要开始转换经营的品牌了。所以我们需要注意促销是否为产品和品牌增值是重中之中的事情。?误区二：促销活动越多越好? 本人接触过好几百家上规模的家具厂和几千个经销商，都希望在终端月月有促销，天天有活动，周周都有亮点。这样的想法本身没错，但是不是所有产品都适合这样，也不是所有的地方都适合。我们要看产品的档次与价值定位。如果奔驰、劳力士、LV等奢侈品天天大甩卖，天天有低于成本的折扣，估计早就已经消亡了，早已经如曾经辉煌一时的皮尔卡丹一样被淹没在众多的大众品牌之中了。当然很多家具厂商会说，我们不是做奢侈品，我们也不完全是高档产品，我们做中高档，中档产品。那么我们来看看一些家电、一些汽车产品、房地产产品、建材类产品是不是动不动就促销，动不动就做低折扣。虽然我们也可以看到类似于国美、苏宁这样的巨头周周都有特价，周周都有促销，但他们的盈利模式和我们的盈利模式有本质的区别，别人有上千个产品，拿出几十个产品来做特价，还有其它一些产品销售可以获得丰厚的利润。请问我们的家具厂有多少个产品，有多少个是高利润的。再说，他们做的是自己的卖场品牌，他可以不对产品的品牌负责，而我们的家具厂商你只拥有一个或几个产品品牌，你总体上也只有一个厂商品牌，你能经得起折腾吗？你的品牌如果受损，就没有可以替换的了。促销的时机，对于卖场来说，每天都是好时机，就是怎样找个好的理由，找个好的方法。但卖场这样的情况并不适用于很多家具销售商。因为我们大部分家具销售商，在手上也就一两个品牌，没有更多的资源可用，再加上受所处商场，所处的区域和自身实力情况的限制，你无法去找更多的时机来促销。所以，我们不要抱着天天有特价，周周有活动，月月有促销的想法。需要从长远的品牌建设去考虑我们的促销，去选择促销的时机。?误区三：促销的折扣越大越好? 我在与很多家具厂商的接触过程中，都在说，对手六折，我就五点五折。这样的促销手段实际上在拼价格。当然也还有厂商说，我的价格是经过艺术处理的，或者我的标价是很高，从折扣上给人感觉让利幅度非常大。我觉得这其实是一种欺骗的营销手法。短期内虽然看起来是非常不错，也能吸引到一大批的人进入到我们的终端购买产品，但当消费者过后如果发现还有更低折扣，更低的价格。或者同样的产品标价已经更换，或者和同类产品相比，你本身的标价就比别人高……。那么如果你是作为消费者，你碰到这样的情况，您会做何感想，你还会觉得自己得到很大的实惠吗？还会对销售商和品牌产生好感吗？所以根据我过去服务于企业的经验，我认