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第三节 运输企业促销策略案例 英国航空“全球头号大奖”活动 英国航空公司成立于1924年，提供150多个航点的客运和货运服务，飞行网络覆盖全球，获得很多国际殊荣。但由于海湾战争，航空业收入滑到成本线之下，机位大量闲置，经济衰退更是雪上加霜。管理层眼见公众逐渐远离航空，于1991年3月，在全球推出“全球头号大奖”活动。 “全球头号大奖”分两步进行。第一步是“免费飞行日”。这一天，英航在世界各地的国际航线上的5万个座位，每一个都有可能是免费的，这些坐位可能出现在世界每一个地方的每一架飞机上。想参加活动的旅游者可以申请免费坐位，幸运者将从英航在各国市场同时举行的系列抽奖活动中产生。第二步是为期6个月的促销计划，让乘客免费乘船旅游和用免费购物券在购物场所购物。为了帮助促销这项活动并在各客源市场最大限度的提高此项活动的知名度，世界各地有1000余名旅游代理商和他们的夫人被邀请到伦敦，在伦敦市政厅和汉普顿宫受到了款待，此外还开展了众多的特别活动，如在唐宁街与首相和交通部长合影，在美国参加全国广播公司《今日》特别节目等。并与英国的入境旅游局协作，开展多种优惠促销活动，发展英国旅游业。 为了激发公众的兴趣与好奇心，在最短时间内营造最大的广告认知度与宣传效应，英国航空对活动时间安排的精确无误，对筹备活动加以保密，没有向公众泄露任何活动内容，直至活动开始前三天才透过各项完全整合沟通渠道报道活动的详细行程，营销活动的消息一发布，公共关系部门就用各式各样的关于“全球头号大奖”的新闻故事和图片来保持活动的强劲势头，从约翰内斯堡到吉达，从悉尼到旧金山，从东京到多伦多，从罗马到里约热内卢，从香港到赫尔辛基，在所有67个有英航服务网点的城市一一举行，60个国家的435名记者、摄影师和节目制作组成员分别登上了87个航班。并且英航在电视、车内贴纸广告、报刊、杂志和其他户外媒体大做宣传，扩大认知度；再加上路演，增加参与率。3月30日举行了抽奖仪式，邀请新闻电台对中奖者进行实时报道，于4月23日起飞，命名为“起来飞走的日子”，这一天正好是圣乔治节，增加节日的喜庆。 英航通过周密的安排和各个环节的紧密配合，使这次营销活动获得很大成功，达到多赢局面，表现在： （1）树立英航作为首选的航空公司的领袖形象和良好的企业形象，使旅客们重新回到空中。 通过这次活动，恢复旅客对航空的信心，改变航空业不景气的现象；促进英国旅游业的发展，为英国的经济增加了动力。 （2）拉近了与公众的距离，开拓了市场。增强了公众对英航的认知和亲近感，并且此次营销影响巨大，影响力延伸到了航线以外，吸引了更多的旅客。 （3）增加营业额。此次活动吸引了全球各地的人们，积极订票以期成为幸运儿，使航空收入重新回到成本线以上。 （4）商号连手产生巨大的辐射效应。 英航的此次活动产生了巨大的辐射效应，所有搭乘英航航机的旅客均获赠优惠册子，优惠由140多家食肆、酒店、零售、娱乐及交通等机构提供，全面照顾旅客的吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行，实现了多赢的目标。 思考题 英航使用了哪些促销手段？ 这次促销活动获得成功的原因是什么？