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权衡：你的产品要的是体验，还是便利 第一部分 体验度和便利性的博弈 导言 电影业问题重重。其问题的核心在于，消费者正在体验度和便利性之间作选择。于是，我去了好莱坞看他们如何处理这些问题。结果，正好走进了《阿凡达》拍摄片场。 导演詹姆斯·卡梅隆正在拍摄3D电影，片场比一个高中体育馆大不了多少。他从来不让任何媒体记者进入拍摄现场，拍摄影片时，他非常注重保密。因此，我便留在附近没有任何标示、暂时用做片场办公室的地方，等候卡梅隆的技术合伙人文斯·佩斯。这个地方可能曾经是密尔沃基市的一个轴承批发商的总部所在地——胶合板桌、荧光灯、地上铺着浅褐色的地毯。我被带入会议室——那是一个和大壁橱差不多大小的房间。佩斯终于来了，他穿着蓝色的高尔夫球汗衫和牛仔裤，手上托着一个纸碟，里面装着烤肉、通心粉和奶酪，《阿凡达》剧组人员的午餐时间到了。 佩斯开发了拍摄几乎所有现代3D真人电影所需的技术——在某些情况下，至少是与卡梅隆一起开发的。他一边吃，一边告诉我，新开发出的3D技术与其他任何时代的3D电影技术完全不同。新3D技术以数码电影拍摄为基础，而这在电影业还相对较新。佩斯开发了双镜头摄像机，可以模仿人类两只眼球从不同的角度捕捉影像。随后用计算机将捕捉到的影像储存为数码格式，允许导演进行编辑处理。这种数码技术在21世纪最初10年才发展成熟，3D电影的拍摄也因之成为切实可行的选择。不过，电影拍摄成本也随之上升了20％。 “设备和方法越来越好，也越来越便宜，”佩斯说，“这提高了娱乐业的门槛。我认为3D电影是不可阻挡的潮流。”佩斯随后补充说，像《阿凡达》这样的电影“正是人们愿意花钱享受的体验”。 好莱坞深信，佩斯的观点是对的。梦工厂创始人之一杰弗瑞·卡森伯格满怀信心地说，所有电影制片公司的动画片都会被制成3D电影。卡梅隆计划在《阿凡达》上映后制作更多的3D电影。其他超级大牌的导演，包括彼得·杰克逊(《指环王》)和罗伯特·泽米吉思(《贝奥武夫》、《圣诞颂歌》)在内，都在制作3D电影，各大电影制片厂也在密切关注3D电影的动态。从2010年开始，好莱坞就会拍出一系列令人眼花缭乱的3D影片，而这些即将面世的影片都有操之过急的嫌疑，因为公众对3D电影还没有显示出多大的期待。 那么，电影业界为什么要迅速制作3D电影?为什么要如此迫切? 2008年春，美国电影协会发布的数据显示，2007年是电影业界收入不错的一年。美国票房收入上升5％，达96亿美元。然而，这5％的收入增长完全是票价上涨所致。2006～2007年，美国售出的电影票数量大致不变，为14亿张。更糟糕的是，自2002年以来，看电影的人数逐渐减少，而2002年售出的电影票数量曾突破16亿张。20世纪50年代，在电视受到青睐之前，美国电影院每年售出的票数为30亿张。美国的电影银幕每年增长500张或更多。换言之，去电影院观看电影的人，即每张银幕对应的电影观众正在大幅减少，在影院播放的电影的业绩已越来越差。 这已经够让电影制片人郁闷的了。电影院的宣传会激起公众一睹为快的兴趣，推动了有利可图的DVD碟片销售及提高了美国有线电视网络媒体公司的收入，与电影相关的玩具和电子游戏也随之大卖自不待言。“我们是为电影院制作电影，因此我们也希望首先在电影院播放这些电影，”迪士尼电影公司电影发行总裁查克·维亚纳对我说，“电影院是推动电影列车前进的引擎。” 由于目前没有其他更好的应对招数，于是，好莱坞开始拍摄3D电影，希望给电影爱好者带来一种在家里无法享受到的体验，以此扭转电影院电影业务逐步下滑的颓势。问题的关键在于，消费者会在体验度的真实性或质量与获得此种体验的便利性之间作出某种取舍。近年来，从某种程度上而言，电影院已沦落为“无主之地”，我把它叫做“体验度扇形误区”：用户体验度和产品(服务)便利性都不怎么突出，因而无法吸引大众电影爱好者。如今，如果你在自己的高清大纯平电视上看DVD碟片，那么在电影院观看电影的体验度并不会比在家看电影高出许多。而且，在家看还有其固有的优势。你旁边不会坐着一个陌生人，要上盥洗室时或要弄点什么东西吃时，你可以按下暂停播放按钮。此外，去电影院观看电影并不是特别方便。为了看场电影，你得开车去电影院，支付不菲票价，可到头来，你要看的电影的播放时间可能还会与你的日程表相冲突，电影院没法提供更人性化的便利性。当然，电影院会在DVD碟片发行或有线电视电影频道之前播放影片。此外，电影院能与之竞争的唯一途径就在于，提高电影观众在影院观看电影的体验度。好莱坞认为，3D电影可以做到这一点。 然而，体验度和便利性图示折射出了电影业目前似乎对其他洞见视而不见的现象。3D电影并不能完全解决问题，甚或根本就是一个错误的选择。如果电影院只想纯粹地在体验度上打败家