消费者市场和购买行为分析ppt课件.pptVIP

第三章 消费者市场和购买行为分析;市场;组织市场与消费者市场;本章要求;一、消费者购买行为模型;消费者行为;* ;* ;消费者市场购买行为分析模型一： 7O’s分析法;* ;* ;案例：“速溶咖啡”与“一次性尿布”;案例：速溶咖啡的故事;案例：速溶咖啡的故事;案例：速溶咖啡的故事;案例：速溶咖啡的故事;案例：速溶咖啡的故事 ;案例：速溶咖啡的故事;案例：一次性尿布的故事;案例：一次性尿布的故事;案例启示;二、影响消费者购买行为的主要因素;影响消费者行为的因素模型;* ;* ;* ;* ;* ;* ;* ;* ;* ;* ;* ;* ;* ;Date;;;;;;* ;* ;* ;* ;* ;1.复杂的购买行为/Complex buying behavior ——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程;2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior ——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的;3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior ——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者;4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior ——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异;* ; 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何； 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程。; 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略;消费者信息来源; 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。;属性 ;大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 ;相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略： 改进现有计算机; 改变品牌信念; 改变竞争对手品牌的信念; 改变重要性权数; 唤起对被忽属性的注意; 改变购买者的理想品牌 。; 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。; 这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”的过程 ;在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 ; 购买决策的内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策;消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。;购后使用和处置 我是否作出了正确的决定？ 我买的产品确实