品牌科学经营培训工作要点.pptVIP

品牌经理 品牌定义及 品牌发展阶段 创立品牌 经营品牌 品牌（产品线）延伸 品 牌 发展历史 利弊 关键成功因素 品牌经理的发展历史 “品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的 1923年，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”，但业绩一直不尽如人意。主要因为“佳美”的广告及市场营销策略与延续了近半个世纪的老品牌“象牙”牌香皂太过相像，令顾客困惑不已。 1930年，宝洁为“佳美“选择新的广告公司，“佳美“自由地与“象牙“展开竞争，销售业绩大幅上升 1931年，负责“佳美”品牌促销和与广告公司日常联系工作的麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同一产品的广告与销售，造成人力与广告费用的浪费，还无法兼顾顾客需求，于是提出了“一人负责一个品牌“的构想，并指明了品牌经理的职责。 美国庄臣公司、法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用公司等都先后采用了这一制度 品牌经理制度的利与弊 利 弊 从整体考虑品牌的利益，并运用制度的力量协调各部门围绕品牌所做出的努力 以个性化拉长产品的生命周期 以目标管理丰富顾客价值，注意成本支出与服务的改进 每一个品牌分别做广告，营销资源分散，费用开支较大 品牌太多，得不到消费者足够的注意力，难以建立品牌价值 面对同一群体的消费者，往往内部争夺，削弱企业整体竞争力 多个品牌不同风格的出现，难以形成统一、完整、形明的企业形象 品牌经理制度的成功因素 1．自身素质。品牌经理充分了解自己所负责的品牌。 2．工作职责方面。“品牌经理”不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且要关心产品和产品线的发展，以便利用品牌的知名度，求得最大的经济效果。 3．市场需求方面。新品牌的开发必须建立在广泛的市场调查研究、了解消费者需求、把握市场走势的基础上。 4．品牌风格方面。必须建立一个区别于其他品牌、独立明确的品牌形象。这个形象与产品的本质属性相一致，并保持不变。 5．生命周期方面。在品牌成长期需要以各种方式引起消费者的兴趣，并对消费者的价值观进行引导。在产品不同的生命周期制定不同的营销策略建立统一的品牌形象。 6．公司整体方面。品牌经理必须服从于公司的整体计划，形成品牌的战略组合和整体推进。 品牌经营培训 品牌经营培训讲师：谭小琥 品 牌 摘自 ＜麦肯锡高层管理论丛＞ ＜哈佛商业评论＞ ＜IT经理世界＞ ＜世界经理人文摘＞ ＜市场营销管理＞ 品牌经理 品牌定义及 品牌发展阶段 创立品牌 经营品牌 品牌（产品线）延伸 品 牌 品牌经理 品牌定义及 品牌发展阶段 创立品牌 经营品牌 品牌（产品线）延伸 品 牌 品牌定义 产品所处的四个品牌经营阶段 怎样判别产品所处的品牌经营阶段 品牌定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 定义 要点 表征 品牌 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 一个产品所处的四个品牌经营阶段 强劲品牌 品牌 名字 商品 商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益 任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字“ 当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“ 品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌“ 怎样判别产品所处的品牌经营阶段 商品 名字 品牌 强劲品牌 1 顾客是否知道我们的名字 2 除了“产品类别中的一个“之外，我们的名字是否别无其他 3 顾客是否认为我们的产品有别于我们的竞争对手的产品 4 是否有一部分顾客想要这一种差别 5 顾客是否指名要我们的产品 6 我们是否可以要求一个比较高的价格 7 目标顾客是否将我们的品牌人格化并从正面角度与之认同 8 我们的品牌是否对目标顾客而言无所不在 + + + + + + + + + + +