目标市场战略923.pptVIP

 【引导案例】高档丝绸缘何滞销 前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分理论与实践的几个发展阶段 三、市场细分产生的客观基础 四、市场细分的意义 五、市场有效细分的标志 六、市场细分的标准 一、市场细分的概念 市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望则极为相似。 二、市场细分理论与实践 的几个发展阶段 （一）大量营销阶段 （19世纪末20世纪初） （二）产品差异化营销阶段 （20世纪30年代） （三）目标营销阶段 （20世纪50年代） 市场细分战略应运而生； 发生“市场营销革命”。 三、市场细分产生的客观基础 （一）市场的异质性 同质市场 异质市场 （二）企业资源的有限性 四、市场细分的意义 （一）有利于企业发现新的市场机会。 例：市场细分显机遇，均分江山建奇功 （二）有利于提高企业的竞争能力 （三）有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。 五、市场有效细分的标志 1.可衡量性 2.可实现性 3.可盈利性 4.可区分性? 案例：宝洁的多品牌策略 六、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理细分（变量） 国家 地区 城乡 城市规模 人口密度 气候条件 地形地貌 人口细分（变量） 性别 年龄 家庭人口及生命周期、 收入 职业 教育文化水平 民族和国籍 （一）消费者市场细分的标准 心理细分（变量） 社会阶层 生活方式 个性 行为细分（变量） 购买时机 追求利益 使用者状况 使用数量 品牌忠诚程度 购买阶段 态度 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 （二）产业市场细分的标准 1.客户地点 2.商品最终用途 3.客户规模 第二节 目标市场战略 一、目标市场选择标准 二、目标市场选择模式 三、目标市场战略类型 四、选择目标市场战略的条件 一、目标市场选择标准 市场细分之后，接下来就要考虑决定具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务，这就是目标市场的选择。 目标市场的选择，是在对各个细分市场进行评估的基础上进行的，评估标准如下： 1.市场的规模和发展潜力 2.细分市场的结构吸引力 3.符合企业的目标和能力 影响细分市场结构吸引力的因素 人生感悟： 舍得舍得 有舍才有得 中国有句古话：有所不为才能有所为。去除那些对你是负担的东西，停止那些你已觉得无味的事情。只有放弃才能专注，才能全力以赴。 有目的地放弃已拥有的，并且平静地等待失去，是成功必备的心态之一。 人生感悟： 舍得舍得 有舍才有得 你必须问自己：“为了要达到目标，我必须放弃哪些事情，为了使我更成功，必须停止哪些事情？” 当你能够以这样的思考模式来转换你的思想，来改善你的行动方案时，你就会变成一个非常积极，非常有行动力的人。当你每天做成功者每天做的事情，舍弃失败者常做的事情，你一定会成功。 二、目标市场选择模式 1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化 1. 市场集中化 2. 选择专业化 3. 产品专业化 4. 市场专业化 5. 市场全面化 三、目标市场战略类型 1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 四、选择目标市场战略的条件 1.企业资源 2.产品同质性 3.市场的类同性 4.产品寿命周期 5.竞争者的战略 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 二、市场定位的方式 三、市场定位的步骤 四、市场定位的战略 一、市场定位的概念 市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场