网上1号店的诞生-复旦大学管理学院.docVIP

网上1号店的诞生 2009年2月21日 刘 杰 复旦大学管理学院 吴福明 提供顾客价值，实现自我价值。 ---- 董事长 于刚，2008年 2007年于刚和刘峻岭在戴尔分别担任全球采购副总裁和中国及香港区总裁。在此之前，于刚还曾担任过亚马逊前全球供应链副总裁，并且还是美国德州大学奥斯汀分校迈康管理学院讲席教授，获得过国际管理科学应用最高奖——“弗朗兹·艾德尔曼（Franz Edelman）管理科学成就奖。让于刚感到自豪的事情还有在1995年于美国创建科莱科技有限公司，该公司研发的航空管理软件产品被美国几乎所有的大航空公司所采用，为那些航空公司创造了巨大的效益，该公司在2001年被全球最大的咨询公司埃森哲收购。刘峻岭也曾任Avaya中国区总经理兼副总裁多年，并曾被评选为2005年中国IT十大财经人物和2006年计算机世界十大新闻人物。他们两个人所获得的成就与地位是许多中国人所梦寐以求的。 中国的改革开放让年轻人有了更多的选择和追求，尤其是随着互联网在中国的普及和深入，诞生了许多像马云、陈天桥、李彦宏等网络创业的先锋，马云的Alibaba、陈天桥的盛大网络、李彦宏的百度甚至成为B2B、网络游戏和搜索引擎的代名词，在中国市场上无论是B2B、B2C，还是C2C等电子商务模式都已经有成功的范例。2006年Alibaba在香港上市，阿里巴巴旗下的淘宝网在和eBay易趣的竞争中成为C2C模式的后起之秀；1999年投入运营的当当网在2007年从一个图书专卖网站转型为网上零售商店，同时号称全球最大的综合性中文网上购物商城；2004年被亚马逊（A）收购的卓越网，在2008年中国B2C市场上获取了12.2%的市场份额。于刚在亚马逊时曾经参与了这项收购和其后的高管的更换。与此同时，上海联华等实体超市也开展了电子商务。 典型的电子商务模式到2007年的时候在中国都已经有了先行者和成功者，开办新的电子商务公司还有机会吗？另外，如果把一个人在达到的职业经理人方面的职位划分为0到10个层次，于刚和刘峻岭都已经达到了第9个层次，他们当时是华人在《财富》25强跨国企业中任职最高的几个人之一，在人们的心目中他们两个人可谓是成功人士，然而，他们却选择了“归零”：辞职创业，是什么原因促使他们放弃已有的地位呢？他们创业选择的又是开办B2C电子商务公司网上超市，这个选择似乎又是极其困难的，不仅需要做大量的市场营销和供应商管理，还需要建立高效的供应链体系。 实际上，于刚和刘峻岭由于都在戴尔工作才于2006年相互结识，2007年2月的一天他们俩在上海多媒体广场的一次例行午餐聚会上谈起B2C电子商务创业的想法，因为于刚参与亚马逊收购卓越网的经历，他了解到在中国目前的电子结算方式和物流体系已经取得了实质性的进步，不再是制约中国电子商务发展的瓶颈，而是开展电子商务的好时机。刘峻岭和于刚一拍即合，他们于是开始一边完成戴尔的繁重工作，一边利用深夜一两个小时的时间撰写商业计划书，商业计划书的主要前提就是要创造一个为顾客、股东、员工、以及自身创造价值的一个“商业生态圈”，目标是建立一个受人尊重的企业。在写商业计划书的同时，他们组织了一个小团队进行市场调查。 2007年底，于刚和刘峻岭先后从戴尔辞职，从公众的眼中消失，就连许多朋友也不知道他们两人的去向，他们全身心地投入到了紧张的创业工作中，从跨国公司的高级经理人转型为创业者，他们开始迎对将概念转化成为业务实践的各种挑战。创业初期，于刚关注的是供应链管理、客户服务和公司运营问题，刘峻岭聚焦的则是市场开发、财务法务和1号店品牌推广问题。他们共同关注支持1号店商业模式的系统可扩充性问题，即随着业务的不断发展，公司达到的规模、开展业务的地域、销售产品的种类、服务顾客的数量以及配送的方式等等都应该具有可扩充性，避免手工工作需要不断增加人手才能放大业务量的限制，以确保规模效应和低成本经营。 创业初期非常艰难，于刚和刘峻岭两人不仅要顶住多个猎头公司高位求贤的诱惑，还要不断应对好友和社会各界的疑问，他们为什么会那么毅然决然地放弃原有的优职高薪，让自己的事业归零？他们为什么会选择常人看来是非常艰难的B2C电子商务开展创业？在创业初始，他们如何组建团队，又如何将概念式理念转化成为可以执行的计划、流程和技术体系？在这个过程中必须要解决哪些关键问题？1号店的前景会如何？于刚和刘峻岭能够改变中国的B2C市场格局吗？ 打工，还是创业？ “一生中如果想做一件事情，去做了，即使没有成功，也并不后悔；但是如果没有去做，而使得做这件事情的环境以及自己的激情不复存在，就会变成最为遗憾和后悔的事情。” 1号店董事