第七章目标市场营销战略 .pptVIP

一、评价细分市场 1．细分市场规模----适当 2．细分市场增长率 3．细分市场的结构吸引力 4. 市场机会及获利情况 企业目标和资源 细分市场的结构吸引力 替代品的威胁 潜在竞争者 同行竞争者 买方的议价能力 卖方的议价能力 二、目标市场战略 （1） 无差异性 市场战略 （3） 集中性 市场战略 （2） 差异性 市场战略 ［1］无差异性营销战略 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 最大的优点是成本低； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 ［2］差异性营销战略 细分市场··· 细分市场A 细分市场B 细分市场C 营销组合A 营销组合B 营销组合C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 优点：一是可以更好地满足消费者的多样化需求；二是可以降低投资风险和经营风险。 缺点一是增加了成本；二是企业的资源分散，容易失去竞争优势。 适用于：异质市场或实力强的企业。 ［3］集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场··· 营销组合 优点在于： 一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化； 二是营销组合策略的针对性强，可以节约成本； 三是生产的专业化程度高； 四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位。 缺点在于： 一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制； 二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，会给企业带来极大的威胁。 适用于：资源有限、实力不强的中小企业。 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。 1 企业能力 指消费者对产品特征感觉相似程度。 2 产品同质性 指各细分市场之间的相似程度。 3 市场同质性 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。 4 产品所处的生命周期阶段 ... 5 竞争者目标市场战略 三、影响目标市场战略选择的因素 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。 “在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。” 著名品牌的简洁定位 想到口香糖，就是“箭牌”； 想到胶卷，就是“柯达”； 想到创口贴，就是“邦迪”； 想到运动鞋，就是“耐克”； 想到美式快餐汉堡包，就是“麦当劳”； 想到炸鸡，就是“肯德基”； 想到防止蛀牙，就是“高露洁”； 想到…… 二、市场定位的基础 服务差异化 如配送, 安装, 修理服务, 顾客培训服务 产品差异化 如特点、性能、款式和设计 形象差异化 如标志, 人物, 事件 人员差异化 如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工 渠道差异化 三、市场定位战略 市场定位 战略 属性定位 竞争定位 利益定位 质量/价格 定位 市场空档 定位 比附定位 比附定位 通过比拟名牌来给自己的产品定位。 比附定位的方法有： 一、甘居第二，给消费者留下谦虚诚恳的印象。 二、与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。 三、强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。 属性定位 根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。 利益定位 根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。 如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。 竞争定位 就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。 市场空档 定位 寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。 采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握： （1）技术上的支持； （2）制造成本上的可行性； （3）有足够数量的潜在购买者。 质量/价格 定位 结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。 质量和价格是消费者进行购买决策时最为直