波特的五力模之购买者的议价能力.ppt

波特的五力模型 ---------购买者(客户)的议价能力 目录 一、波特的“五力模型”分析的回顾 二、购买者(客户)的议价能力的解说和分析 三、什么是议价和议价的原则 四、案例分析 五、讨论 一、波特的“五力模型”分析的回顾： 新进入者的威胁 替代产品或服务的威胁 购买者(客户)的议价能力 供应商的议价能力 行业现有的竞争状态（76个行业） 议价 议价（negotiated price），中国国营商业和供销合作社商业根据国家的有关规定和市场供求状况，同商品的卖者或买者议定的价格。 二、购买者(客户)的议价能力的解说和分析 首先、购买者议价能力按照迈克尔·波特说法，购买者议价能力是决定企业的盈利能力的五个基本驱动力之一。购买者议价能力是指购买者讨价还价的行为和程度。对于行业中的企业来讲，购买者议价能力是一个不可忽视的竞争力量。购买者所采取的手段主要有：设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。 其次、购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： （1）、购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 （2）、卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 （3）、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 （4）、购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 最后、从本质上来说，购买者的议价能力与供应商的议价能力是相反的。在以下情况中，购买者处于有利的谈判地位： 　　 （1）．购买者从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。 　　 （2）．购买者所购买的产品对其生产经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。 　　 （3）．转换其他供应商购买的成本较低。 　　 （4）．购买者所购买的产品或服务占其成本的比例较高，在这种情况下，购买者更有可能进行谈判以获得最佳价格。 　　 （5）．购买者所购买的产品或服务容易被替代，在市场上充满供货商的竞争者。 　　 （6）．购买者的采购人员具有高超的谈判技巧。 　　 （7）．购买者有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。 三、什么是议价和议价的原则 议价（negotiated price），中国国营商业和供销合作社商业根据国家的有关规定和市场供求状况，同商品的卖者或买者议定的价格。 　　议价是处于国家牌价和市价中间的一种价格形式。它比牌价灵活，经营者可随供求的变化及时调整价格，不必亏损经营；它不像市价那样完全由经营者决定，仍不同程度地受到国家的干预，如国家规定议价水平要略低于市价并要按一定的作价原则定价等。 议价原则 （1）如果客户口头上要求降价，却讲不出理由，那么这只是客户想探探你的底价而已。可是如果客户以竞争对手的底价比较，甚至拿出意向书给你瞧，在客户如此坦诚的情况下，你至少得象征性地降降价了。 　　（2）要求客户出价，找出差距，采取响应措施。客户出价后一般都会解释原因，这时你要注意分析。如果是客户预算不够，那就是你推荐的机型不适合；如果是竞争对手只提供裸机造成价位低的话，你就要向顾客解释清楚你提供的服务是他所关心的。 　　（3）报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落与直线地下跌都会使客户愈议愈勇，恨不得挤掉所有利润。 　　 （4）注意落价比率，宜越来越小。这会使客户意识到这已接近底价了。 　　（5）降价要有要求，促进交易快捷圆满地完成。不要因为客户要求降价而降价，这样并不会增加客户对你的好感。降价的同时可以提出立即签约或预付货款等有利交易完成的要求，这种情况较易被客户认同接受。 　　（6）对于即将成交的案子，要维持售价。不能因为客户得到某些小道信息，急于成交而迅速降价，这不仅不利于交易，反而会使客户更加疑惑你报价到底有多大水份。 四、案例分析 在过去，供求双方的议价似乎流于形式。一手房市场在最近的几年内，由于房地产价格的持续上涨，开发商主导定价已经成为游戏规则。自然，即使是这样的情况下，依然是有议价的，只不过议价依然是开发商主导。我们经常会听到这样的消息：楼盘刚开盘，房源就已经销售一空，即使是通宵在排队的，也难以买到房子，此后，人们终于知道，房子已经被开发商自己组织人——或者干脆就是自己买走了，这时候，真正想要买房自住的人，就只有去二手房市场去买那些涨了一道的房子。